Как IKEA связала события, воронку и повторные покупки через «простую» регистрацию

Как IKEA связала события, воронку и повторные покупки через «простую» регистрацию

IKEA — хороший кейс для маркетолога в SaaS, хотя сам бренд не из софта. У них была типичная задача 2026-го: не просто собирать трафик, а строить собственную базу контактов и понимать, как человек проходит путь от первого касания до покупки и возврата.

Контекст был такой: офлайн- и онлайн-точки росли, а классическая атрибуция по последнему клику давала слишком грубую картину. В ней терялись визиты в магазин, просмотр каталога, добавление в список покупок, регистрация в программе лояльности, повторные визиты. Для бренда с длинным циклом решения это критично: человек может увидеть товар сегодня, вернуться через неделю и купить уже в другом канале.

Задача звучала просто: связать события пользователя в единую воронку и понять, какие действия реально двигают к покупке и удержанию. Не «сколько кликов», а **какие события ведут к выручке**.

Решение строилось вокруг событийной аналитики. IKEA переводила поведение в набор фиксируемых шагов:
— просмотр карточки товара;
— добавление в список желаний;
— регистрация в профиле;
— вход в программу лояльности;
— визит в магазин после онлайн-касания;
— повторная покупка в течение нескольких недель.

Дальше эти события собирались в когорты по первому значимому действию. Это позволило сравнить не просто каналы, а сценарии. Например, выяснялось, что пользователи, которые регистрировались в приложении в первые 7 дней, возвращались заметно чаще, чем те, кто просто смотрел каталог. А те, кто создавал список покупок, чаще доходили до офлайн-корзины.

Результат для маркетинга был не в одном красивом числе, а в управляемой системе. Бюджет перестал оцениваться только по первой покупке. Команда могла увидеть:
— где теряются люди между интересом и визитом;
— какие события лучше всего прогнозируют покупку;
— какие когорты дают более высокий повтор и LTV;
— какие каналы приводят не «трафик», а людей с потенциалом на возврат.

**Урок для SaaS-маркетолога простой:** в 2026 году слабее работает логика «лид пришёл — лид купил». Сильнее работает связка events → funnels → cohorts. Если вы не видите, какие действия пользователя реально коррелируют с оплатой, апсейлом и продлением, вы оптимизируете не рост, а шум.

— @ProductAnalyticsMK