Как Тинькофф перестроил мобильное приложение под удержание и перестал воевать за первую покупку

Как Тинькофф перестроил мобильное приложение под удержание и перестал воевать за первую покупку

Контекст

К 2024–2025 рынок e-commerce в России перестал быть рынком «первой корзины». Потребитель срезает средний чек на 5–8%, при этом растёт стоимость привлечения. Логика простая: дешевле удержать того, кто уже в экосистеме, чем тащить нового через платные каналы. Тинькофф давно это понял и в 2024–2025 превратил мобильное приложение из «банка в телефоне» в персонализированный lifestyle-агрегатор. Это редкий случай, когда финансовая компания осознанно играет на территории классического e-com.

Задача

Команда маркетинга во главе с CMO (на тот момент — Артём Ямщиков, затем трансформация управления) стояла перед противоречием. Приложение — точка контакта с 35+ млн пользователей, но LTV клиента упирался в банковские продукты. Нужно было повысить частоту визитов и вовлечение, не превращая интерфейс в кашу из push-уведомлений и акционных баннеров.

Решение

Три ключевых хода.

Первый — переход от пуш-маркетинга к in-app персонализации. Аналитика поведения внутри приложения, сегментация по 200+ признакам, динамические витрины под конкретный профиль. Вместо «скидка 10% всем» — релевантные предложения от Тинькофф Маркета, путешествий, страхования.

Второй — суперапп как стратегия. Тинькофф не просто встроил нефинансовые сервисы, а сделал их точками входа. Заказ еды, билеты, доставка — каждый сервис оставляет транзакционный след в экосистеме и повышает retention.

Третий — геймификация без принуждения. Квесты, коллекции, бейджи за повседневные действия. В 2024 году механика квестов дала +18% к DAU (ежемесячной активной аудитории) среди пользователей, которые раньше заходили в приложение реже 1 раза в неделю.

Результат

MAU (месячная аудитория) — 41 млн к концу 2024 года. Доля нефинансовых транзакций в обороте экосистемы выросла с 11% до 24% за два года. Retention 90-дневного горизонта — 78% против 61% в 2022. Это цифры, которые маркетинг-лид может оцифровать и предъявить совету директоров.

Урок

Главный вывод — в 2026 году удержание важнее привлечения, а точка удержания — не лендинг и не CRM-рассылка, а сам продукт. Маркетинг перестаёт быть «воронкой» и становится частью продуктовой разработки. Если CMO не сидит за одним столом с CPO (продуктовый директор) и не отвечает за retention наравне с customer success — он проиграет рынок тому, кто это уже сделал.

Отдельный сигнал — бюджет. В Тинькофф доля performance (перформанс-рекламы с оплатой за действие) в общем маркетинговом пироге снизилась до 35%, остальное ушло в продуктовый development и data-инфраструктуру. Это структурный сдвиг, а не разовая оптимизация.

— @MarketingLeadershipRoomPro