Как Aviasales переупаковал продуктовую ценность в GTM и перестал продавать «билеты»

Как Aviasales переупаковал продуктовую ценность в GTM и перестал продавать «билеты»

В B2B и SaaS мы часто смотрим на Aviasales как на consumer-бренд, но у них очень показательный пример продуктового маркетинга: не «поиск авиабилетов», а снятие тревоги вокруг покупки. В 2026 это особенно важно: когда информационный трафик уходит в zero-click, выигрывает не тот, кто громче объясняет, а тот, кто лучше упаковывает смысл.

Контекст был простой: рынок авиапоиска давно коммодитизировался. Цены у агрегаторов похожи, интерфейсы тоже. Если продавать только функцию «сравнить и купить», дифференциация быстро схлопывается. Для Aviasales задача была не в том, чтобы добавить ещё одну фичу, а в том, чтобы ответить на вопрос пользователя: «Почему мне стоит вернуться именно сюда, если билеты везде одинаковые?»

Решение строилось вокруг **позиционирования через уверенность в выборе**. Бренд не просто показывал варианты перелётов, а закрывал основные барьеры: где дешевле, где без скрытых доплат, где удобнее пересадка, где меньше риск ошибиться. Отсюда и коммуникация: не про сухой поиск, а про экономию времени, денег и нервов. Это уже не performance в узком смысле, а полноценный продуктовый маркетинг: ценность упакована в сценарий использования.

Что важно в GTM-подходе:
— фокус на одном главном job to be done — помочь выбрать без лишнего шума;
— понятная эмоциональная рамка: «не переплати и не промахнись»;
— масштабирование не через десятки новых обещаний, а через повторяемый месседж в разных каналах.

Результат — сильная ассоциация бренда с удобством и выгодой, а не просто с поиском. Это типичный пример, как **позиционирование становится каналом роста**: когда продукт понятен за 3 секунды, конверсия опирается не только на медиа, но и на память о бренде. В эпоху privacy-first атрибуции это особенно ценно: часть эффекта невозможно честно приписать last-click, но его видно в прямом спросе и возвратах.

Урок для SaaS-рынка простой: если ваш продукт похож на конкурентов по функциям, выигрывает не тот, у кого больше обещаний, а тот, кто точнее формулирует боль и снимает риск выбора.

— @ProductMarketingRoom