Aviasales: что происходит, когда медиаплан строишь сам

Aviasales: что происходит, когда медиаплан строишь сам

Источник: кейс Aviasales о росте брендовых кампаний в регионах и переходе от агентской модели к инхаус-команде.

— Задача
Команда Travelline в Авиасейлс хотела усилить знание бренда в 12 городах-миллионниках, не раздувая бюджет на агентское сопровождение. Условие — каждая кампания должна отслеживаться через инхаус-дашборд, без чёрного ящика.

— Решение
Развернули инхаус-команду из медиапланера, аналитика и креативного продюсера. Отказались от пресс-релизной покупки ТВ и радио в пользу связки «локальные Telegram-каналы + наружка + programmatic-видео с привязкой к гео». Планирование построили вокруг спроса: график закупки привязали к датам распродаж и школьных каникул, а не к медийному календарю бренда.

— Цифры
За 4 месяца охват брендовых размещений в целевых регионах вырос на 38% при сопоставимом бюджете. Стоимость контакта с целевой аудиторией снизилась на 22%. Внутренний цикл согласования креативов сократился с 12 до 4 дней.

— Контекст рынка
Сейчас, когда privacy-first атрибуция теснит классику, брендовые кампании всё ещё не любят жёсткие метрики. Но это не повод передавать их агентству «под ключ». Наружка и крупные каналы хорошо считаются через MMM и опросы, а инхаус-команда быстрее адаптирует креативы под локальную аудиторию.

— Урок для директора по маркетингу
Бренд-кампания в регионах — не повод платить агентству комиссию 12–15%. Соберите медиапланер + аналитика данных, отдайте наружку и локальные медиа напрямую. Экономия пойдёт не в прибыль, а в дополнительные частоты и тесты гипотез, что для бренда важнее в эпоху зеро-клик контента.

— @MediaPlanningRoomPro