Последний клик больше не объясняет маркетинг — и это нормально

Последний клик больше не объясняет маркетинг — и это нормально

Я всё чаще вижу одну и ту же картину: команда продолжает спорить о победителе в атрибуции, хотя реальный вопрос уже другой — какой вклад маркетинг даёт в выручку, когда пользователь видел нас в поиске, потом в соцсетях, потом вернулся через прямой заход и купил через неделю.

Для marketing ops это означает неприятную, но полезную смену оптики. Last-click ещё удобен для отчётности, но как управленческий инструмент он всё хуже подходит для решений. Он стабильно переоценивает каналы, которые находятся в конце пути, и недооценивает те, что создают спрос, прогревают аудиторию и удерживают её в воронке.

В одной B2B-воронке, которую я разбирал, доля «последнего касания» у брендового поиска выглядела почти доминирующей. Но когда мы собрали server-side события, сверили с CRM и добавили инкрементальность — стало видно: брендовый поиск не создавал спрос, а забирал уже сформированное намерение. Реальный вклад давали контентные касания, ретаргетинг на базе first-party данных и последовательные письма после первого визита. Без них брендовый поиск просто не получал бы что забирать.

Отсюда мой вывод: **после кук не исчезла атрибуция, исчезла иллюзия, что одна модель может объяснить всё**.

Что я считаю рабочим сегодня:
- server-side-сбор событий как базу, а не «проект на потом»;
- MMM-модель (маркетинг-микс-моделирование) для верхнего уровня;
- инкрементальность для спорных каналов;
- CRM- и RevOps-связку, чтобы видеть не лид, а вклад в деньги.

Если у вас по-прежнему вся оптимизация держится на последнем клике, вы управляете не маркетингом, а самым заметным его следом.

— @PrivacyTrackingRu