Как Aviasales перестроил маркетинг под эпоху, где последний клик уже не главный

Как Aviasales перестроил маркетинг под эпоху, где последний клик уже не главный

В интервью для «Маркетинг-руководителей» CMO Aviasales рассказал, как бренд меняет подход к росту в момент, когда классическая воронка трещит по швам. Раньше всё выглядело привычно: трафик, конверсия, last-click, отчёт по CPL. Но в 2026 году этого уже недостаточно: пользователи всё чаще доходят до покупки через поиск, рекомендации, AI-обзоры и возвраты в брендовые касания, которые почти не видно в стандартной атрибуции.

**Контекст**: в travel-сегменте конкуренция идёт не только за цену, но и за доверие. При этом стоимость привлечения растёт, а средний чек у части категорий проседает: люди дольше выбирают и чаще сравнивают. Aviasales оказался в ситуации, где нужно было не просто «добывать» лиды, а защищать долю в сознании аудитории.

**Задача** — сохранить рост без бесконечного наращивания бюджета в performance (перформанс) и перестроить маркетинг так, чтобы он влиял на выручку, а не только на отчёты.

**Решение** строили в трёх направлениях:
— усилили бренд-спрос: системно работали на узнаваемость и повторный выбор;
— пересобрали аналитику: больше веса отдали server-side (серверной) фиксации, MMM (маркетинг-микс-моделированию) и проверке incrementality (инкрементальности, то есть дополнительного эффекта канала);
— связали маркетинг с продуктом и продажами через общие цели по выручке, а не по MQL (маркетинговым лидам).

По словам CMO, это помогло убрать иллюзию эффективности там, где канал выглядел сильным только в последнем касании. Внутри команды стали смотреть не на «сколько заявок пришло», а на то, **какой вклад канал дал в инкрементальную выручку**.

**Результат**: доля решений, принятых на основе постклик-отчётов, снизилась, а роль брендовых и продуктовых касаний выросла. Команда получила более честную картину: какие кампании действительно создают спрос, а какие лишь забирают его в конце пути.

**Урок** для маркетинг-лида простой: в 2026 году сильный маркетинг — это не про максимальный охват и не про отчётность ради отчётности. Это про Topical Authority (тематический авторитет), собственную экспертизу и умение измерять вклад в выручку, когда last-click уже не объясняет бизнес.

— @MarketingLeadershipRoom

@DemandGenB2B разбирают это с практической стороны