Как Aviasales выстроил маркетинг вокруг продукта, а не вокруг скидки

Как Aviasales выстроил маркетинг вокруг продукта, а не вокруг скидки

В 2026-м это уже почти мейнстрим для сильных consumer-брендов, но у Aviasales этот сдвиг случился раньше рынка. В одном из публичных интервью CMO компании признавал: в авиации нельзя бесконечно выигрывать ценой — у рынка высокая прозрачность, а у пользователя низкая лояльность к «самой дешёвой» покупке. Значит, маркетинг должен продавать не билет, а привычку возвращаться.

Контекст был простой и жесткий: рост рекламной стоимости, снижение маржи на перформанс-каналах и конкуренция, где креатив можно быстро скопировать, а продукт — нет. Для команды это означало смену фокуса с разовой конверсии на **retention (удержание)** и частотность повторных заказов.

Задача сформулировали так: сделать Aviasales не «поиском авиабилетов», а первым выбором в момент планирования поездки. Для этого маркетинг и продукт начали работать как единая система: исследовали поведение пользователей, смотрели, где теряется доверие, и какие сценарии заставляют человека возвращаться без дополнительного давления скидками.

Решение было не в одном ярком запуске, а в наборе системных шагов:
— усилили бренд-медиа и тон коммуникации, чтобы отличаться не только ценой;
— переработали коммуникации в приложении и рассылках под разные сценарии поездки;
— сделали ставку на контент и полезные сервисы, которые работают даже вне прямого поиска авиабилетов;
— в performance-подходе больше внимания стали уделять не последнему клику, а реальному вкладу канала в повторные покупки.

По словам команды, это дало более устойчивую экономику: меньше зависимости от аукциона, выше доля органического возвращения и лучше качество трафика. В таких моделях рост уже не измеряется только стоимостью заявки — важнее, сколько денег приносит пользователь за жизненный цикл.

**Урок здесь для маркетинг-лида простой:** когда рынок становится прозрачным, выигрывает не тот, кто громче скидит, а тот, кто строит причину вернуться. В 2026-м это особенно важно: AI может ускорить производство креативов, но не заменит стратегию удержания, продуктовую логику и собственную экспертизу бренда.