Как Nike связал события, воронку и когорты: что меняется, когда маркетинг считает не клики, а поведение

Как Nike связал события, воронку и когорты: что меняется, когда маркетинг считает не клики, а поведение

Nike — хороший пример для маркетолога в SaaS, если смотреть на него не как на fashion-бренд, а как на систему удержания. В 2026 году, когда last-click всё хуже объясняет выручку, а рост строится через retention и LTV, такой кейс читается почти как учебник по events/funnels/cohorts.

Контекст был простой: у Nike огромный поток трафика из медиа, приложений и e-commerce, но сама покупка — только верхушка. Проблема в том, что один и тот же пользователь может смотреть контент в приложении, добавлять товар в корзину, покупать позже и возвращаться через спортивные челленджи. Если считать только транзакции, теряется половина картины.

Задача — связать маркетинг, продукт и CRM так, чтобы понимать:
— какие события реально ведут к первой покупке;
— какие сценарии повышают повторные заказы;
— какие когорты пользователей «остывают» после первого касания;
— где маркетинг создаёт прирост, а где просто ловит уже готовый спрос.

Решение Nike строил вокруг событийной модели. Вместо абстрактных сессий — конкретные действия: просмотр коллекции, подписка на уведомления, добавление в избранное, участие в челлендже, покупка, повторная покупка. Дальше эти события собирались в воронки по сегментам и раскладывались по когортам: новые пользователи, возвращающиеся, участники community-механик, подписчики на персональные рекомендации.

Практически это дало три вещи:
— стало видно, что часть пользователей конвертируется не после рекламы, а после серии продуктовых событий;
— можно было сравнивать когорты по удержанию, а не по среднему CR;
— стало проще считать вклад конкретных кампаний не по последнему клику, а по приросту вовлечённости и повторных визитов.

По публичным материалам Nike, именно приложение и персонализированные сценарии стали одним из ключевых каналов роста прямых продаж и повторных покупок. У таких брендов логика проста: **сильнее всего растёт не охват, а привычка возвращаться**.

Урок для SaaS-маркетолога:
— не ограничивайтесь MQL и SQL, если продукт уже живёт в повторном использовании;
— стройте воронку от событий, а не от лид-формы;
— смотрите когорты не только по дате регистрации, но и по первому значимому действию;
— в 2026 году выиграет тот, кто докажет вклад маркетинга в выручку, а не в клики.

Если у вас сейчас в отчёте есть только трафик, лиды и продажи, вы видите не воронку, а её тень.

— @ProductAnalyticsMK