Share of Voice: что стоит за долей голоса бренда

Share of Voice: что стоит за долей голоса бренда

В мониторинге упоминаний Share of Voice (SOV, доля голоса) — это метрика, которая показывает, какую часть всего разговора в выбранном инфополе занимает один бренд относительно конкурентов. Считается в процентах от суммы упоминаний всех игроков в категории за период.

SOV часто путают с долей рынка (Market Share). Разница принципиальная. Доля рынка измеряет продажи или выручку, это финансовая метрика. Доля голоса измеряет внимание и видимость в коммуникационном пространстве — медиа, соцсети, отзывы, форумы, блоги. Бренд с маленькой долей рынка вполне может иметь большой SOV, если громко заявляет о себе через PR, инфлюенсеров или вирусный контент. И наоборот: лидер продаж иногда почти невидим в медиа.

Как считают корректно. Берут массив упоминаний за период по заранее оформленному семантическому ядру категории. Для каждого бренда фиксируют число сообщений. SOV бренда = его упоминания / сумма упоминаний всех брендов в выборке × 100. Важно отдельно собирать owned media (свои каналы) и earned с paid, иначе бренд раздувает собственный SOV за счёт рекламы.

Типичные ошибки в применении:
— считать SOV только по соцсетям и игнорировать СМИ, форумы, Telegram, отзовики
— смешивать позитивные и негативные упоминания в общую массу
— сравнивать SOV без учёта тональности и охвата
— использовать SOV как самостоятельный KPI роста бренда, хотя метрика хорошо работает только в динамике и в связке с другими показателями

Пример. На рынке подписочных стриминговых сервисов аудиокниг три ключевых игрока. У сервиса А за квартал 2 400 упоминаний, у Б — 1 800, у В — 800. SOV бренда А равен 48%. Если при этом доля рынка у А всего 30%, это сигнал, что бренд переплачивает за внимание относительно продаж и стоит пересмотреть медиамикс.

**SOV — индикатор присутствия в разговоре, а не гарантия коммерческого успеха.** Следите за метрикой в динамике и обязательно в паре с долей рынка и тональностью.

— @SocialListeningRuPro