Почему Aviasales перестал быть просто сервисом поиска билетов

Почему Aviasales перестал быть просто сервисом поиска билетов

В B2B и продуктовом маркетинге 2026-го всё чаще выигрывают не те, кто громче льёт трафик, а те, кто строит собственную экспертизу и удержание внимания. Показательный пример — Aviasales, который из «поиска дешёвых билетов» превратился в медиа- и продуктовую экосистему вокруг путешествий.

Контекст был понятный: рынок travel-сервисов перегрет, в выдаче и рекламе легко купить почти одинаковые клики, а прямой performance всё хуже объясняет, почему пользователь возвращается. Для бренда это тупик: один раз привёл — и снова конкурируешь ценой.

Задача Aviasales была шире, чем рост продаж билетов. Нужно было:
— снизить зависимость от дорогого перформанса;
— повысить повторные визиты;
— закрепиться в голове как «свой» бренд про путешествия, а не как безликий агрегатор;
— создать контент, который работает и в поиске, и в соцсетях, и в собственных каналах.

Решение — уйти от сухого функционального контента к собственному голосу и полезным форматам. Aviasales последовательно развивал редакционные материалы, сервисные подборки, travel-гайды и развлекательные форматы с узнаваемой интонацией. По сути, бренд построил topical authority — тематическое лидерство в путешествиях. Это особенно важно в эпоху AI-overviews и zero-click: когда пользователь получает ответ без перехода, выигрывает тот, у кого есть не просто статья, а узнаваемая экспертная система.

Что это дало:
— контент стал приводить не только первый визит, но и возвраты;
— бренд начал жить в нескольких точках касания, а не только в платном трафике;
— доля «дешёвого» узнавания выросла: люди сами ищут Aviasales, а не только кликают по рекламе;
— маркетинг стал меньше зависеть от last-click-логики, потому что вклад контента и бренда видно в длинной воронке.

**Главный урок:** в 2026 году сильный B2B- и product-marketing — это не про объём публикаций, а про собственную тему, понятный тон и повторяемую пользу. Если бренд умеет становиться медиа в своей категории, он получает не просто лиды, а выручку через доверие и возвраты.