Как Lamoda перестроила удержание в период, когда первая покупка уже не спасает

Как Lamoda перестроила удержание в период, когда первая покупка уже не спасает

В 2026 году в e-com и digital health один и тот же закон: привлекать новый трафик всё дороже, а средний чек и частота покупок не растут сами по себе. Поэтому сильные бренды перестраивают маркетинг с «добычи лида» на retention (удержание) и LTV (пожизненную ценность клиента). Хороший пример — Lamoda, которая годами строила не просто магазин, а привычку к регулярному возвращению.

Контекст был знакомый для всех B2C-брендов с большим ассортиментом: пользователь приходит один раз, сравнивает цены, уходит. В таких моделях классическая performance-воронка даёт слабый эффект: last-click показывает продажу, но не объясняет, почему клиент вернулся через 30–60 дней. Для Lamoda задачей стало не «продать быстрее», а увеличить долю повторных заказов и частоту касаний без перегрева платного трафика.

Решение строилось в несколько слоёв:
— сегментация базы не по полу и возрасту, а по поведению: кто покупает сезонно, кто реагирует на скидки, кто покупает только бренды;
— персонализированные коммуникации в e-mail, пушах и внутри приложения;
— контент вокруг сценариев использования, а не просто каталога: подборки «на офис», «на спорт», «на сезон»;
— усиление сервисных триггеров: напоминания о доставке, возврате, наличии размеров, допродажи после первой покупки;
— постепенный переход к более честной оценке эффективности через когортный анализ и инкрементальность, а не только через последний клик.

Что важно: это не история про «много писем». Это история про **управление поведением базы**. Когда бренд знает, что 18–22% клиентов возвращаются в первые 60 дней, а не 8–10%, экономика начинается меняться очень заметно: растёт LTV, снижается зависимость от платного привлечения, а CAC (стоимость привлечения) окупается быстрее.

Результат таких подходов обычно не выглядит как один громкий скачок. Но он виден в метриках: выше repeat rate, больше заказов на одного клиента, сильнее вклад CRM-каналов в выручку, ниже доля «одноразовых» покупок. Именно так Lamoda превратила маркетинг из витрины в систему возврата.

Урок для HealthTech-брендов простой: если пользователь купил один раз, это ещё не успех. В медтехе и digital health настоящая ценность начинается там, где продукт возвращает человека в сценарий снова — через сервис, персонализацию и понятную причину остаться.