Почему в HealthTech больше не работает маркетинг «про всех»

Почему в HealthTech больше не работает маркетинг «про всех»

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку в HealthTech: продукт пытаются упаковать как универсальное решение для «всех, кому нужно здоровье». На бумаге это выглядит безопасно, а на деле убивает конверсию, цикл сделки и доверие.

В цифровом здоровье особенно важно не расширять аудиторию, а сужать её до понятного сценария использования. Не «помогаем следить за состоянием», а «сокращаем время до первого решения врача», не «платформа для профилактики», а «инструмент для клиник с повторяющимся снижением доходимости на приёме». Когда формулировка слишком общая, маркетинг начинает продавать надежду. А в B2B и медицинском продукте покупают не надежду, а снижение конкретного риска.

Из практики: в одном из проектов замена общего позиционирования на три сегментированных сценария использования дала почти двукратный рост конверсии с сайта в запрос демо. Не потому, что «стал лучше креатив», а потому что у каждого сегмента появилась своя причина откликнуться. Для врача — экономия времени. Для клиники — загрузка и возврат пациентов. Для фарм-партнёра — измеримый охват нужной аудитории.

Это хорошо ложится и в контекст 2026 года. Когда поисковики всё чаще отвечают без клика, а AI-обзоры забирают верхний слой трафика, выигрывает не тот, кто пишет больше, а тот, у кого сильнее смысловая ниша. То же и в HealthTech: **широкий месседж становится невидимым**.

Я бы формулировал так: в цифровом здоровье маркетинг должен продавать не продукт, а ситуацию, в которой продукт становится единственно разумным выбором. Если этого нет, дальше уже бессмысленно спорить о лендинге, рекламных связках и доработке формы.

— @HealthTechCases