Почему CMO в 2026 должен отвечать не за лиды, а за деньги

Почему CMO в 2026 должен отвечать не за лиды, а за деньги

Я всё чаще слышу от CMO одну и ту же фразу: «Маркетинг больше не может жить отдельной воронкой». И это не модный лозунг, а сдвиг, который уже виден в компаниях с нормальной дисциплиной данных.

В B2B старая схема MQL/SQL всё заметнее буксует. Лидов может быть много, но выручка растёт не там, где отчёт показывает красивую конверсию. Поэтому сильные команды уходят от логики «сколько заявок принесли» к логике RevOps — общей ответственности маркетинга, продаж и customer success за выручку. Не за активность. Не за охваты. За деньги.

Из практики: в одном из интервью с CMO крупного B2B-сервиса мы разбирали, почему классический performance перестал быть достаточным. Ответ был очень простой: когда last-click показывает победителя, а сделка закрывается через 47 касаний, маркетинг начинает оптимизироваться под удобную картинку, а не под результат. Отсюда рост server-side-атрибуции, MMM-моделей и проверок incrementality — инкрементальности. И это уже не удел «продвинутых», а базовая гигиена.

Мой вывод такой: в 2026 году сильный маркетинг — это не отдел про коммуникации, а функция, которая умеет связывать бренд, спрос и выручку в одну систему. Если у CMO нет влияния на LTV, конверсию в оплату и повторные продажи, он управляет шумом, а не ростом.

Именно поэтому в интервью с сильными руководителями маркетинга я всё чаще ищу не «какие каналы сработали», а какой управленческий переход они сделали. Потому что сегодня побеждает не самый громкий маркетинг, а самый связанный.