Почему CMO перестал быть «человеком про трафик»

Почему CMO перестал быть «человеком про трафик»

В интервью с одним CMO крупного B2B-сервиса меня снова зацепила старая, но теперь особенно важная мысль: маркетинг больше не живёт в логике «привели лид — отчитались — забыли». В 2026 году это уже слабая стратегия, особенно в B2B, где классическая воронка MQL/SQL всё чаще трещит по швам.

Я вижу, как роль CMO смещается в сторону **управления выручкой**, а не только спросом. Маркетинг перестаёт быть отдельным цехом по генерации заявок и становится частью общей системы вместе с продажами, клиентским сервисом и продуктом. И если у этих функций нет общего языка, итог почти всегда один: маркетинг считает CPL, sales ругает качество, а бизнес не понимает, где именно теряются деньги.

Один сильный признак зрелости, который я слышу от сильных руководителей: они перестают спорить о количестве лидов и начинают обсуждать вклад в pipeline (воронку сделок), конверсию по этапам и удержание клиента. Это уже не про «красивую отчётность», а про управление экономикой.

Из практики: в разговорах с CMO я всё чаще слышу, что до 30–40% времени уходит не на креатив и не на медиаплан, а на синхронизацию с sales и customer success. И это нормально. Потому что в 2026-м ценность маркетинга — не в объёме касаний, а в том, насколько он помогает бизнесу проходить длинный цикл сделки и растить LTV.

Мой вывод простой: CMO, который продолжает мыслить только каналами и CPL, быстро теряет влияние. А CMO, который умеет говорить на языке RevOps — общей ответственности за выручку, — становится не подрядчиком по спросу, а членом управленческой команды.

— @MarketingLeadershipRoom