Из интервью с Дэвидом Скоттом, CMO (директором по маркетингу) Kokoon: как перестроить маркетинг с лидогенераци

Из интервью с Дэвидом Скоттом, CMO (директором по маркетингу) Kokoon: как перестроить маркетинг с лидогенерации на выручку

— **Разделить ответственность за выручку между отделами.** RevOps (объединённая модель ответственности маркетинга, продаж и клиентского сервиса за выручку) заменяет старую воронку, где маркетинг отвечал только за MQL (маркетинговые квалифицированные лиды). Скотт советует собрать еженедельную встречу трёх директоров с общим дашбордом, а не спорить, чей лид «качественнее».

— **Отказаться от last-click атрибуции (модели, где вся ценность продажи приписывается последнему каналу).** Перейти на комбинацию MMM (маркетинг-микс моделирование — статистическая оценка вклада каждого канала) и инкрементальности (замер прироста выручки именно от ваших действий). Это требует серверного трекинга и сбора first-party данных (данных, которые компания собирает сама о своих клиентах) с сайта и продукта.

— **Считать retention (удержание клиентов) и LTV (пожизненную ценность клиента) первичной метрикой.** В Kokoon замеряют, как маркетинговые касания влияют на повторную покупку, а не на первую транзакцию. Рекламный бюджет распределяется по когортам (группам клиентов, объединённых по времени привлечения или поведению), показавшим лучший LTV.

— **Запрашивать у продаж три поля, которых раньше не было.** Название компании, размер внедрения, реальный срок принятия решения. Скотт отмечает, что без этого команда не может оценить скорость сделки и закладывать её в план. Шаблон этих полей у него закреплён в CRM (системе управления взаимоотношениями с клиентами) как обязательный.

— **Завести единый словарь терминов между маркетингом и продажами.** Что такое «квалифицированный лид» в каждой команде? Без согласованных определений любая отчётность по воронке — фикция.

— **Тестировать гипотезы короткими спринтами.** Скотт в Kokoon закладывает на одну гипотезу по росту выручки три-четыре недели, а не квартал. Если результата нет — отключает, фиксирует вывод в общей вики, и переходит к следующей.

— **Хранить клиентскую экспертизу внутри команды, а не в подрядчиках.** Агентства хороши для тактики, но знание продукта, аудитории и узких мест остаётся в штате. Это страховка от потери компетенции при смене подрядчика.

Когда пригодится: при пересмотре модели атрибуции (оценки вклада каналов), переходе от MQL (маркетинговых квалифицированных лидов) к общему плану по выручке и запуске кросс-функциональной (межотдельной) работы.

— @MarketingLeadershipRoomPro