Эпоха «последнего клика» официально завершена: почему пора переходить на маркетинговое моделирование

Эпоха «последнего клика» официально завершена: почему пора переходить на маркетинговое моделирование

Каждый Head of Performance сегодня чувствует негласное давление: отчетность в рекламных кабинетах перестала биться с реальностью. Статистика в системах аналитики показывает рост, а кассовый разрыв или стагнация LTV (пожизненной ценности клиента) кричат об обратном. Мы живем в эпоху privacy-first (приоритета приватности), где следить за пользователем «в лоб» через cookies (файлы, отслеживающие активность) больше не позволяют ни браузеры, ни законодательство.

Мое наблюдение из практики последних месяцев: компании, которые продолжают опираться на атрибуцию по последнему клику, теряют до 30% эффективности бюджета. Они перекармливают «горячий» спрос — тех, кто и так бы купил — и полностью слепнут к охватным кампаниям, которые формируют знание о бренде.

Как перестроить работу в 2026 году:

— Переход на MMM (маркетинговое моделирование). Мы учимся оценивать вклад каждого канала через эконометрику. Это математический ответ на вопрос «что будет, если мы отключим этот канал завтра?».
— Фокус на инкрементальности. Вместо того чтобы спрашивать, кто кликнул, мы проводим сплит-тесты: сравниваем группы пользователей, которые видели рекламу, и тех, кто был «отрезан» от неё. Разница в конверсии — это и есть реальная ценность канала.
— Интеграция с RevOps (системой объединенного управления выручкой). Performance-маркетолог больше не может быть изолирован от отдела продаж или службы поддержки. Если мы привели лида, который по всем отчетам «целевой», но отваливается на этапе квалификации, это проблема не продаж, а качества трафика, которую нужно лечить на входе.

Важно осознать: современный performance — это не про нажатие кнопок в рекламном кабинете. Это про глубокую аналитику данных, где маркетинг становится частью финансовой стратегии компании. Мы уходим от модели «привел — продал» к модели «выстроил путь — обеспечил возврат».

Если вы всё еще спорите с собственниками о том, почему контекстная реклама не дает «ту самую» конверсию, значит, вы до сих пор продаете им прошлый век. В мире, где потребитель осознанно экономит и режет лишние расходы, побеждает не тот, кто громче кричит в поиске, а тот, кто лучше понимает общую картину влияния на выручку.

— @PerfNewsDigest

По этой же теме советуем @VideoAdsCraft