Как Lamoda сократила путь до покупки, не дав обещаний «подешевле»

Как Lamoda сократила путь до покупки, не дав обещаний «подешевле»

В 2024–2025 у fashion-ритейла стала заметна одна проблема: средний чек проседает, а первое касание с брендом редко заканчивается покупкой. Люди сравнивают, откладывают корзину, уходят в поиск. Для Lamoda это означало простую задачу: не «продавить» пользователя скидкой, а вернуть его в сценарий, где решение принимается быстрее.

Задача была не в том, чтобы нарастить трафик любой ценой. В эпоху, когда чистое informational SEO слабеет, а AI-overviews всё чаще забирают верх выдачи, выигрывает не тот, кто пишет больше, а тот, кто даёт понятный ответ и ведёт к действию. Для Lamoda это означало пересобрать тексты в карточках, категориях и редакционных подборках так, чтобы они помогали выбрать, а не просто описывали товар.

Решение строилось на трёх слоях:
— в карточках товара убрали «пухлые» описания и оставили только то, что помогает принять решение: посадка, состав, сценарий носки, уход;
— в подборках и статьях стали отвечать на прикладные вопросы: «что купить на межсезонье», «как собрать капсулу в офис», «какие кроссовки не натирают»;
— в тексты встроили язык выбора, а не обещаний: не «лучшие», а «подходит для…», не «идеальные», а «если вам важно…».

Это дало эффект не только на контент-показателях, но и на коммерции. По публичным кейсам Lamoda, переработка карточек и навигационных текстов помогла поднять конверсию в просмотр товара и снизить число возвратов за счёт более точных ожиданий. Для fashion это критично: каждый лишний клик до покупки и каждый возврат бьют по марже сильнее, чем кажется в отчёте.

**Урок простой:** в 2026 продаёт не громкость текста, а его полезность в момент выбора. Если маркетолог пишет так, что человек быстрее понимает «моё / не моё», бренд выигрывает и в SEO-видимости, и в конверсии, и в retention (удержании).

— @CopyCraftRu