Как CTV помогло ритейлеру мебели удержать долю рынка в эпоху падения среднего чека

Как CTV помогло ритейлеру мебели удержать долю рынка в эпоху падения среднего чека

Контекст: В 2026 году рынок электронной коммерции (e-com) столкнулся с устойчивым трендом: средний чек снижается на 6-8%, так как потребители перешли к жесткой экономии. Крупная мебельная сеть столкнулась с тем, что классическая лидогенерация (привлечение потенциальных клиентов) перестала приносить прежний возврат инвестиций, а стоимость привлечения нового покупателя (CAC) выросла на 15%.

Задача: Увеличить частоту покупок в категории товаров для дома и повысить знание бренда среди аудитории 25-45 лет, которая практически перестала реагировать на стандартную баннерную рекламу.

Решение: Маркетинговая команда сфокусировалась на Connected TV (реклама в «умных» телевизорах). Основной упор сделали на модель Revenue Operations (общая ответственность маркетинга и продаж за выручку). Вместо прямой продажи диванов, кампания транслировала ролики с обустройством «умного» дома, созданные с помощью нейросетей. Креативы адаптировались под конкретные домохозяйства через данные о досмотренном контенте.

Была внедрена методика маркетингового моделирования (MMM — Marketing Mix Modeling), которая позволила оценить влияние ТВ-каналов на продажи в мобильном приложении. Использовалась технология QR-кодов в видео, ведущих на персонализированные страницы с подборками товаров, что позволило связать просмотр на большом экране с покупкой на смартфоне.

Результат:
— Рост брендового поиска (Brand Search) в поисковых системах на 22% в течение месяца после старта кампании.
— Стоимость заказа (CPO) оказалась на 12% ниже, чем при использовании классического видео в социальных сетях.
— Благодаря связке CTV и ретаргетинга (повторного контакта) в приложении, показатель удержания клиентов (Retention) вырос на 4% за квартал.
— Конверсия из сканирования кода в покупку составила 3,5%, что выше среднего показателя по отрасли для «холодной» аудитории.

Урок: В условиях эпохи «нулевого клика» (когда пользователь не переходит на сайт, а ищет информацию внутри экосистемы) CTV становится не просто инструментом охвата, а важным звеном в построении доверия. Главный вывод для маркетологов 2026 года: побеждает не тот, кто гонится за мгновенным кликом, а тот, кто интегрирует ТВ-рекламу в общую систему оценки выручки. Если ваш креатив не несет смысловой нагрузки и не попадает в контекст потребления контента, даже самая точная настройка на устройство не спасет от низкой эффективности. Делайте ставку на качество визуальной истории, которую нейросети позволяют персонализировать под предпочтения конкретного зрителя.

— @CTVadsManualPro