Медиаплан без атрибуции — это бюджетная заявка, а не стратегия

Медиаплан без атрибуции — это бюджетная заявка, а не стратегия

До 2023 года я строил медиапланы, отталкиваясь от last-click мультиатрибуции и средних CPM/CPC. Результат: деньги улетали в каналы, которые «закрывали» последний клик, а первые касания, работающие на узнаваемость в B2B, мы просто не замечали. При донастройке на «линейную» модель (все касания равны) медиаплан разваливался — цифры не сходились по ROMI, и бюджет начинали резать интуитивно.

Сейчас эпоха privacy-first атрибуции (server-side трекинг, MMM, incrementality) навсегда похоронила last-click для медиапланирования. И это к лучшему.

Если ты директор по маркетингу и сам строишь медиаплан на 2026, нужно принять факт: построить план на данных прошлого периода — задача не про «отчёт», а про гипотезу. Мы уже не можем полагаться на корреляцию «потратили на контекст — получили заявки». Браузеры режут third-party cookies, AI-overviews в поиске снижают CTR информационных запросов, а в B2B классическая воронка MQL/SQL уступает место модели общей ответственности за выручку (RevOps).

Единственная работающая схема сейчас — планировать медиа в связке с инкрементальностью (incrementality). Вместо «увеличим бюджет в 2 раза — получим в 2 раза больше трафика» считаем, сколько именно покупок случилось *благодаря* каналу, а не *после* канала.

Приведу цифру из своей практики: при переходе на MMM (marketing mix modeling) для оценки вклада brand-каналов на этапе retention (удержание) у e-com клиента мы увидели, что programmatic-баннеры «отнимали» 12% конверсий у поиска, а не добавляли. Без причинности (incrementality) мы бы просто резали поисковый бюджет и удивлялись падению LTV.

Что делать при построении медиаплана:

— Собери все источники данных на серверный трекинг (GA4 — лишь верхушка, нужна своя CDP или хотя бы корректный server-side GTM).
— Вместо «медиаплан на год» делай план на квартал с обязательным слотом на A/B-тест инкременталь

— @MediaPlanningRoomPro