IKEA и MMM: как бренд сократил зависимость от last-click и увидел вклад верхней воронки

IKEA и MMM: как бренд сократил зависимость от last-click и увидел вклад верхней воронки

IKEA в одном из публичных разборов своего медиамикса столкнулась с типичной для зрелого бренда проблемой: платный поиск и ретаргетинг показывали красивую эффективность в last-click, но не объясняли, откуда берётся рост выручки. Для главы performance это знакомая ловушка: канал выглядит «победителем» в отчётах, но часть спроса создаётся раньше — через видео, охват, брендовый спрос и офлайн-точки контакта.

Задача была не просто перераспределить бюджет, а понять, какие каналы дают **инкрементальный вклад** — то есть рост, который не случился бы без них. Для этого IKEA использовала MMM (marketing mix modeling — моделирование маркетинг-микса) вместе с тестами на прирост, чтобы не спорить с last-click, а проверить его на реальном эффекте.

Что сделали:
— собрали данные по продажам, сезонности, промо, медиа-давлению и внешним факторам;
— разделили каналы на группы: брендовый поиск, небрендовый поиск, видео, дисплей, офлайн;
— провели incrementality-тесты, чтобы калибровать модель не «по ощущениям», а по приросту продаж;
— посмотрели не только на продажи в день клика, но и на отложенный эффект в 2–6 недель.

Результат оказался показателен: MMM показал, что часть каналов с низким last-click CTR и «дорогим» CPA в отчётах давала заметный верхневоронковый эффект. В одном из разборов бренда перераспределение бюджета в сторону более охватных каналов и брендовых связок дало прирост эффективности медиаспенда на двузначный процент, а зависимость от переоценённого поискового трафика снизилась. Для performance-команды это означало главное: не максимизировать клики, а максимизировать **дополнительную выручку**.

Урок для брендов 2026 года простой. В эпоху privacy-first атрибуции, AI-overviews и слабого информационного SEO last-click всё хуже объясняет, где создаётся спрос. Если у вас зрелый бренд, нужен не один отчёт, а связка: MMM + тесты на инкрементальность + server-side данные. Иначе вы оптимизируете не рост, а удобную картинку в кабинете.

— @AttributionRoom

@AdOpsRoom разбирают это с практической стороны