Как измерить эффективность бренд-стратегии в эпоху RevOps: кейс Lamoda

Как измерить эффективность бренд-стратегии в эпоху RevOps: кейс Lamoda

В 2026 году классическая воронка, где маркетинг отвечает за лиды (потенциальных клиентов), а продажи — за деньги, окончательно уступила место модели RevOps (управление выручкой). Разберем, как Lamoda изменила подход к оценке здоровья бренда, перейдя от охватных метрик к моделированию маркетингового микса (MMM).

Контекст и задача
Компания столкнулась с трендом снижения среднего чека на 6-8%, характерным для всего сектора e-commerce (электронной торговли). В условиях Zero-click (эпохи, когда пользователь получает ответ внутри поисковика, не переходя на сайт) традиционное SEO перестало быть единственным драйвером знания. Задача состояла в том, чтобы доказать совету директоров: инвестиции в brand awareness (осведомленность о бренде) напрямую влияют на LTV (пожизненную ценность клиента) и маржинальность, а не просто «сжигают» бюджет.

Решение
Вместо привычной атрибуции по последнему клику, которая в условиях privacy-first (приоритета приватности) дает искаженную картину, компания внедрила систему эконометрического моделирования. В модель загрузили данные за три года: расходы на медийную рекламу, частоту упоминаний в AI-обзорах (искусственных интеллектов) и данные по удержанию клиентов.

Ключевым стало измерение показателя Brand Equity (капитала бренда) через готовность переплачивать за сервис в условиях экономии. Модель показала, что рост знания бренда на 1% сокращает стоимость привлечения покупателя на 2,4% в долгосрочной перспективе за счет органического прямого трафика.

Результат
— Отказ от погони за охватами ради охватов в пользу «конверсионных охватов» (показа на аудитории с высоким потенциалом LTV).
— Снижение зависимости от performance-инструментов (рекламы, нацеленной на быстрый результат) на 15% без потери темпов роста выручки.
— Формирование сквозной отчетности, где маркетинг-директор обосновывает бюджет не через клики, а через вклад в маржинальную прибыль компании.

Урок для директора по маркетингу
В эпоху RevOps маркетинг перестал быть «центром затрат». Ваше право на бюджет теперь зависит от способности доказать связь между «силой» бренда и финансовой эффективностью. Если вы до сих пор оцениваете кампании только по количеству переходов на сайт, вы проигрываете конкуренцию тем, кто считает долгосрочное влияние на Retention (удержание). Сегодня бренд — это самый дешевый способ получения трафика. Измеряйте не клики, а стоимость владения клиентом, которую снижает ваш бренд.

— @BrandTrackingRu

@LongreadRoom разбирают это с практической стороны