Как Tinkoff перешёл от «формы на лид» к ABM в LinkedIn Ads и перестал платить за холодные заявки

Как Tinkoff перешёл от «формы на лид» к ABM в LinkedIn Ads и перестал платить за холодные заявки

В B2B-маркетинге 2026 года уже мало просто собрать MQL и передать их в sales. Если у команды нет связки маркетинг + продажи + customer success, лиды быстро превращаются в дорогой шум. На этом фоне особенно показателен кейс Tinkoff: вместо массового сбора заявок бренд сфокусировался на аккаунтной модели и точечном спросе через LinkedIn Ads.

Контекст был такой: нужен был стабильный поток контактов в сегменте среднего и крупного бизнеса, но классические кампании с lead-формами давали много недозрелых обращений. CPL вроде бы выглядел терпимо, но до SQL доходило слишком мало: продажи тратили время на первичную фильтрацию, а маркетинг не видел реальной выручки.

Задача — не увеличить количество лидов, а поднять долю релевантных контактов и сократить стоимость встречи с ЛПР. Для этого пересобрали подход: вместо широкого таргетинга на должности «маркетолог/директор» сделали ABM-структуру по спискам компаний и ролям внутри аккаунтов. Отдельно сегментировали decision makers и influencers, чтобы не смешивать людей с разной ролью в сделке.

Решение строилось на трёх вещах:
— lead-формы использовали только там, где оффер действительно короткий и понятный;
— для тёплой аудитории запускали докрутку через ретаргетинг на просмотревших кейсы и лендинги;
— креативы строили не вокруг «оставьте заявку», а вокруг конкретной бизнес-проблемы: снижение ручной нагрузки, прозрачность воронки, ускорение согласований.

По цифрам эффект был заметный: при перераспределении бюджета в пользу ABM-сегментов доля лидов, дошедших до продажного контакта, выросла примерно в 1,7 раза, а стоимость SQL снизилась на 28–35% по сравнению с широкими кампаниями. При этом объём лидов мог даже не расти — зато выросла их коммерческая ценность. Это важнее, чем красивый CPL в отчёте.

**Урок здесь простой:** в LinkedIn Ads выигрывает не тот, кто соберёт больше форм, а тот, кто точнее попадёт в нужные аккаунты и правильно разведёт коммуникацию по ролям. В эпоху privacy-first атрибуции и слабого last-click это особенно заметно: оценивать стоит не заявку, а вклад в выручку.