Как Aviasales удерживает голос бренда, когда продукт меняется быстрее, чем рубрикация

Как Aviasales удерживает голос бренда, когда продукт меняется быстрее, чем рубрикация

У Aviasales есть редкая для рынка дисциплина: голос бренда не распадается на «смешно в соцсетях» и «сухо в продукте». Это важно именно сейчас, когда у контента всё меньше права на случайность: в эпоху zero-click и AI-overviews человек часто видит не весь текст, а только его смысловой слепок. Если голос бренда не собран, его не соберёт и алгоритм.

Контекст у Aviasales был сложный и очень типичный для зрелого digital-бренда: сервис растёт, коммуникаций становится больше, форматов — тоже. Соцсети, CRM, лендинги, пуши, e-mail, help center, продуктовые тексты. В какой-то момент возникает риск: команда пишет «каждый по-своему», и бренд звучит как набор отделов, а не как один автор.

Задача была не просто «сделать тон дружелюбным», а удержать узнаваемость в десятках точек контакта. То есть ответить на вопрос: как писать так, чтобы пользователь узнавал Aviasales без логотипа? Для контент-стратега это ключевой вопрос 2026 года: в B2B и e-com уже недостаточно просто производить тексты, нужно поддерживать **систему смысла**, а не отдельные публикации.

Решение — в жёстко описанном голосе и в делегируемых правилах. Не «будь остроумным», а:
— какие слова бренд использует чаще других;
— где допустима ирония, а где нужен нейтральный тон;
— как звучит забота без сюсюканья;
— какие формулировки запрещены, потому что размывают образ.

По сути, Aviasales превратил tone of voice в рабочий инструмент: не документ для презентации, а фильтр для ежедневной редакторской работы. Это особенно заметно в микротекстах: кнопках, предупреждениях, подсказках, письмах после брони. Именно там голос либо держится, либо распадается.

Результат таких системных решений обычно не измеряется одной красивой цифрой в публичном поле, но эффект понятен по рынку: бренд становится узнаваемым не только по визуалу, но и по интонации. А это уже влияет на retention — удержание, лояльность и повторные касания.

Урок простой: голос бренда удерживается не вдохновением, а **редакционной инфраструктурой**. Если у вас нет словаря, правил и примеров на разные каналы, то у вас не tone of voice, а набор пожеланий.

— @ToVCraft