M&A и переваривание данных: как продавец B2B-логистики объединил CRM/marketing-историю без потери атрибуции

M&A и переваривание данных: как продавец B2B-логистики объединил CRM/marketing-историю без потери атрибуции

Компания: российская B2B-компания в логистике, которая в рамках роста выкупила регионального игрока.
Задача: объединить две маркетинг- и продажные воронки после сделки так, чтобы:
— лиды и сделки не “растворились” при миграции CRM
— маркетинг мог продолжать измерять вклад кампаний (в 2026 — особенно важно на фоне смещения от last-click к server-side учёту, incrementality и MMM)
— данные по клиентам (контакты, стадии, источники) были сопоставимы для RevOps (общая ответственность маркетинга, продаж и customer success за выручку)

Решение (что сделали по шагам):
1) Единая модель данных до миграции. До переноса “всё в одну CRM” они описали справочники: стадии воронки, типы лидов, правила присвоения источника лида, нормализацию компаний по ИНН/домену. Это сняло главный риск M&A — когда разные команды “по-разному называют одно и то же”.
2) Техническая согласованность трекинга. Для сайтов и форм внедрили серверную отправку событий (server-side): заявки, переходы, просмотры ключевых страниц — с одинаковыми идентификаторами сущностей (лид/контакт/сделка). Это позволило меньше зависеть от ограничений приватности и браузерных особенностей.
3) “Сшивка” историй. Для перехода по жизненному циклу сделали таблицу соответствия: старый идентификатор компании/лида → новый. Исторические касания оставили в аналитике как “legacy”, но привязали к общей сущности, чтобы отчёты не превращались в набор несвязанных периодов.
4) Атрибуция без иллюзий. Вместо попытки любой ценой сохранить прежнюю логику last-click они перевели оценки эффективности на смешанную схему: инкрементальный подход для ключевых кампаний и MMM (маркетинг-микс-менеджмент) для фоновых каналов. Маркетинг перестал обещать “точно этот лид” и стал отвечать “какой прирост продаж/выручки даёт канал”.
5) RevOps-ритмы. После объединения данных пересобрали отчётность: единая дашборд-логика по MQL/SQL (маркеры качества там, где они есть) плюс поле “выручка/маржа по портфелю клиентов” для совместного планирования с продажами и customer success.

Конкретный результат:
В период после сделки объединение произошло без “обнуления” маркетинг-аналитики по источникам лидов и без разрыва цепочек до сделок. Внутренние отчёты начали строиться на единой склейке сущностей, а измерение эффективности перешло на режим, совместимый с privacy-first (через серверную передачу событий и более устойчивые модели оценки).

Урок для Head of MarTech:
При M&A главный актив — не CRM как “коробка”, а качество идентификации и непрерывность данных во времени. Если сначала построить единую модель сущностей и согласовать правила атрибуции под реалии 2026 (server-side + инкрементальность/MMM вместо веры в last-click), то вы сохранили измеримость — и значит, сможете управлять выручкой через RevOps, а не через ручные отчёты “по ощущениям”.

— @MarTechNewsDigest