ROI без иллюзий: как не принять убыточный трафик за успешный

ROI без иллюзий: как не принять убыточный трафик за успешный

ROI — удобная метрика, но она часто врет, если смотреть на нее в отрыве от воронки. Ошибка №1: считать только выручку и забывать про маржу, возвраты, LTV и операционные расходы. В итоге «плюс» на бумаге превращается в минус в P&L.

Проверяйте ROI по слоям:
— по креативу: какой оффер и формат дают деньги, а не клики;
— по связке: где теряется экономика между кликом и покупкой;
— по сегменту: какие аудитории масштабируются без просадки;
— по горизонту: окупается ли привлечение не сразу, а через повторные продажи.

Еще одна ловушка — смотреть на средний ROI по аккаунту. Он маскирует провалы внутри кампаний: один сильный плейсмент вытягивает весь отчет, а три слабых сливают бюджет. Если связка держится только на одном сегменте, масштабировать ее опасно.

Нормальная работа с ROI начинается не с поиска «магической цифры», а с правил: фиксируйте, что входит в расчет, сравнивайте одинаковые периоды и не меняйте методику посреди теста. Тогда ROI становится инструментом управления, а не красивым числом для отчета.