CMO в 2026: почему «генерация лидов» больше не работает как главный KPI

CMO в 2026: почему «генерация лидов» больше не работает как главный KPI

Мы в канале всё чаще видим одну и ту же развилку у сильных маркетинг-лидеров: команда умеет приводить заявки, но бизнес всё равно недоволен. Причина проста — рынок перестал вознаграждать только объём верхней воронки.

На интервью с одним CMO я услышал формулировку, которую считаю точной: маркетинг больше не должен «передавать» лиды в продажи, он должен отвечать за **доходный контур**. В B2B это означает связку маркетинга, продаж и customer success вокруг выручки, а не вокруг MQL и SQL. Если отдел маркетинга оптимизируется под дешёвый лид, а sales — под закрытие любых сделок, компания получает шум вместо предсказуемости.

Из практики видно: когда в компании начинают считать не только стоимость заявки, но и долю лидов, дошедших до повторной покупки, апсейла или расширения контракта, разговор в команде резко взрослеет. Один из наших собеседников признался, что после перехода на общую выручную метрику число «пустых» кампаний сократилось почти вдвое — просто потому, что их стало невозможно оправдать красивыми показателями в отчёте.

Это и есть сдвиг эпохи 2026:
— SEO уже не живёт на одном informational-запросе, важнее тематическая глубина и собственная экспертиза;
— performance-маркетинг уходит от last-click к серверной атрибуции, MMM и incrementality;
— контент ценится не за объём, а за авторскую позицию, которую не сгенерирует поток нейросети.

Мой вывод простой: **сильный CMO сегодня не строит воронку, он проектирует систему выручки**. И чем раньше маркетинг перестанет доказывать свою полезность количеством лидов, тем быстрее он станет для бизнеса незаменимым.

— @MarketingLeadershipRoom