Почему я перестал считать ретаргетинг «дешёвым трафиком»

Почему я перестал считать ретаргетинг «дешёвым трафиком»

Раньше ретаргетинг часто продавали как самый простой способ дожать тёплую аудиторию: цена клика ниже, конверсия выше, значит канал почти всегда «выгодный». Я с этим больше не согласен.

В 2026 году ретаргетинг нужно оценивать не по CPL и даже не по ROAS в вакууме, а по **вкладy в маржинальную выручку**. Причина простая: аудитория стала беднее по качеству, путь до покупки длиннее, а часть конверсий мы и так теряем из-за privacy-first атрибуции. Если смотреть только last-click, ретаргетинг выглядит героем. Если смотреть на incremental uplift — разница часто оказывается куда скромнее.

У меня был показательный кейс в e-com: на части кампаний ретаргетинг давал около 35% всех заявок в отчёте, но после проверки через holdout-группу выяснилось, что реальный прирост был заметно ниже. То есть мы платили не за создание спроса, а за перехват уже почти готового спроса. Это важное различие, потому что в экономике с падающим средним чеком выигрывает не тот, кто «собирает хвост», а тот, кто снижает стоимость **инкрементальной** покупки.

Поэтому я смотрю на ретаргетинг так:
— для кого он реально двигает решение, а не просто сопровождает покупку;
— где окно возврата ещё не сгорело;
— какие сегменты лучше работают на повторную покупку, а какие — только сжигают частоту;
— как меняется вклад в LTV, а не только в первую транзакцию.

Мой вывод простой: ретаргетинг перестал быть каналом «дешёвого закрытия». Это канал точной финансовой настройки. И чем хуже экономика у клиента, тем жёстче надо резать всё, что не даёт измеримый прирост к выручке.

— @RetentionPaid