Как X5 поднял возврат в приложение через push и in-app без скидочной гонки

Как X5 поднял возврат в приложение через push и in-app без скидочной гонки

У X5 есть типичная для крупного ритейла проблема: приложение стоит у миллионов, но в ежедневную активность заходят не все. На фоне 2026-го это особенно чувствительно: средний чек в e-com и ритейле проседает, а значит, выигрывает не тот, кто дешевле привлекает, а тот, кто лучше удерживает и возвращает в повторную покупку.

**Контекст.** У бренда уже была база установленных приложений, история покупок и поведенческие данные: кто заходит редко, кто оставляет корзину, кто давно не открывал приложение. Но слать всем одинаковые push-уведомления — значит быстро выжечь частоту и получить отключения.

**Задача.** Поднять долю повторных визитов и заказов из собственного канала коммуникации, не увеличивая зависимость от платного трафика. Отдельно — вернуть «спящих» пользователей и не раздражать активных.

**Решение.** Команда собрала lifecycle-цепочки (цепочки жизненного цикла) по сегментам:
— новый пользователь: подсказки по первым действиям в приложении;
— активный покупатель: напоминания о привычных сценариях и персональные предложения;
— «спящий» пользователь: мягкий возврат через выгодные категории и ограниченные по времени офферы;
— брошенная корзина: push + in-app (встроенное сообщение в приложении) с коротким путём до оплаты.

Ключевой момент — не просто «отправить сообщение», а связать три канала:
— mobile push для возврата в приложение;
— in-app для добивания сценария внутри сессии;
— web push для тех, кто чаще приходит с десктопа и не открыл приложение.

Тексты делали не общими, а событийными: категория, время, история покупок, частота визитов. Это важно в эпоху privacy-first атрибуции: last-click всё хуже объясняет вклад канала, поэтому смотрят на инкрементальность (добавочный эффект) и uplift (прирост).

**Результат.** В подобных цепочках у ритейла обычно видят не «магический рост», а понятную механику: растёт open rate, возвращаемость в приложение и доля заказов из CRM-каналов. Самый ценный эффект — снижение стоимости повторного заказа: канал уже оплачен один раз, а дальше работает на LTV (пожизненную ценность клиента).

**Урок.** Push и in-app не должны быть «ещё одним напоминанием». Их сила — в точном времени, сегменте и следующем шаге. Для mobile marketing-менеджера вывод простой: сначала строим сценарий возврата, потом уже выбираем канал. Тогда пуши перестают быть шумом и становятся системой удержания.