Как Nike связал событие, воронку и когорты — и зачем это маркетологу в SaaS

Как Nike связал событие, воронку и когорты — и зачем это маркетологу в SaaS

В 2020-х маркетологу уже мало считать клики. Когда поиск уходит в AI-overviews, а last-click всё хуже отражает вклад каналов, выигрывают те, кто умеет видеть путь пользователя целиком: событие, воронку, когорты и выручку. Хороший пример — экосистема Nike и их приложение Nike Run Club.

Контекст был простой: у бренда огромный охват, но задача не в «ещё одном касании», а в том, чтобы превратить разовый интерес в привычку. Для этого Nike связал офлайн-интерес, приложение и повторные покупки через события в продукте. Пользователь не просто «зашёл» — он совершал измеримые действия: зарегистрировался, добавил цель, завершил тренировку, вернулся на следующей неделе.

**Задача**: увеличить удержание и LTV (пожизненную ценность) без ставки только на платный трафик. В логике SaaS это очень похоже на активацию и дальнейший ретеншн: не «получить лид», а довести человека до первого ценного действия и удержать его в привычке.

**Решение** строилось на трёх слоях:
— Events (события): Nike отслеживал не абстрактные визиты, а конкретные действия внутри приложения.
— Funnels (воронки): отдельно смотрели путь от установки до первой тренировки и до 2–3 повторных сессий.
— Cohorts (когорты): пользователей группировали по дате входа и сравнивали, кто возвращается через 7, 14, 30 дней.

Именно когорты показали главное: пользователи, которые завершили первую тренировку в первые 48 часов после установки, возвращались заметно чаще, чем те, кто просто зарегистрировался и молчал. Для маркетинга это важнее любой общей конверсии: один и тот же трафик может давать разный LTV в зависимости от первого сценария.

**Результат** — маркетинг перестал оптимизироваться только на установку или регистрацию. Команды начали считать, какие кампании приводят пользователей к ключевому событию, а какие дают «пустые» входы без дальнейшего поведения. Это уже логика RevOps: маркетинг отвечает не за лид сам по себе, а за движение к выручке.

**Урок для SaaS**:
— Считайте не все события подряд, а 3–5 событий, которые реально предсказывают оплату.
— Стройте воронку не до регистрации, а до первого ценного действия.
— Смотрите когорты по источнику трафика: иногда канал с дорогим CPL даёт лучший LTV.
— В мире privacy-first атрибуции выигрывает не тот, кто «видит последний клик», а тот, кто умеет связывать поведение, продукт и деньги.

Если коротко: событие без воронки — шум. Воронка без когорт — иллюзия. А когорта без выручки — просто красивый отчёт.

— @ProductAnalyticsMK