Как меняется стратегия удержания в условиях экономии: опыт Lamoda

Как меняется стратегия удержания в условиях экономии: опыт Lamoda

В 2026 году рынок электронной коммерции столкнулся с новым вызовом: средний чек покупателя планомерно снижается на 5–8% год к году. В таких условиях фокус бизнеса неизбежно смещается с агрессивного привлечения новых клиентов на максимизацию LTV (пожизненной ценности клиента) и повышение частоты покупок. Разберем, как стратегия Lamoda по развитию программы лояльности и персонализации помогает удерживать долю рынка даже при сокращении покупательной способности.

Контекст: На фоне эпохи Zero-click, когда поисковые системы все чаще дают ответы прямо в выдаче, маркетплейсы перестали быть просто витринами. Они превращаются в платформы с высокой экспертизой, где доверие важнее широты ассортимента.

Задача: Увеличить долю повторных покупок без увеличения рекламного бюджета на привлечение, учитывая, что классическая воронка, заточенная под «первую покупку», теряет эффективность.

Решение: Lamoda сделала ставку на переход от транзакционного маркетинга к модели RevOps (объединенной системе управления выручкой). Маркетинг, отдел продаж и служба клиентского сервиса перестали работать в разрозненных «колодцах».
— Вместо обезличенных рассылок бренд внедрил глубокую сегментацию на основе данных о стиле и предпочтениях конкретного пользователя.
— Использование серверной атрибуции позволило точнее отслеживать путь клиента, исключая «шум» от неэффективных каналов привлечения.
— Фокус на контенте: вместо объема публикаций компания сделала ставку на авторские подборки, которые закрывают потребность клиента в экспертном мнении, что критически важно в эпоху ИИ-сгенерированного контента, где качество концепции важнее исполнения.

Результат: Интеграция данных и синхронизация отделов позволили снизить стоимость удержания клиента на 12%. Рост Retention (удержания) составил 15% в ключевых сегментах. Компания перестала «сжигать» бюджеты на охватных кампаниях, сфокусировавшись на тех, кто с высокой вероятностью совершит вторую и третью покупку.

Урок: В текущих реалиях побеждает тот, кто умеет работать с данными внутри системы, а не тот, кто покупает больше трафика. Клиент сегодня чувствителен к цене, но готов платить за сервис и персонализацию, которая экономит его время. Если у вас нет выстроенной системы общей ответственности за выручку, вы теряете деньги на каждом этапе пути клиента.

*Вывод для маркетолога:* Перестаньте смотреть на Last-click (атрибуцию по последнему клику) как на истину в последней инстанции. Внедряйте модели инкрементальности, чтобы понять, какой канал на самом деле приносит прибыль, а какой — просто тратит бюджет. В 2026 году маркетинг — это не про охват, а про умение выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией там, где она уже есть.

— @MarketingBooksRoom