Почему в SaaS я перестал верить в «главную воронку»

Почему в SaaS я перестал верить в «главную воронку»

В маркетинге SaaS до сих пор любят рисовать одну красивую воронку: трафик → лид → MQL → SQL → сделка. На слайде она выглядит аккуратно. В жизни — почти всегда врет.

Я всё чаще смотрю на продукт не через одну воронку, а через набор событийных путей: первый визит, активация, повторный вход, ключевое действие, возврат, расширение. И именно там видна реальная работа маркетинга.

Что меня к этому привело? Простое наблюдение из практики: в одном B2B-SaaS проекте у страницы с самым «качественным» трафиком конверсия в лид была на 30% ниже средней, но у этих пользователей активация в продукте и переход в оплату были заметно выше. Если бы мы смотрели только на MQL, канал выглядел бы слабым. Если бы только на сделку — сильным. А правда была посередине: этот канал привлекал не столько заявок, сколько будущую выручку.

В 2026 году это особенно важно. Классическая лидогенерация уже плохо объясняет реальность: часть спроса проходит через AI-overviews, часть — через zero-click сценарии, часть вообще не попадает в CRM в привычном виде. Поэтому маркетологу мало знать, сколько людей пришло. Нужно понимать:
— какие события реально ведут к активации;
— где ломается повторный визит;
— после какого касания растёт удержание (retention — удержание);
— какие когорты дают выручку через 30, 60, 90 дней, а не только в день заявки.

Я называю это смещением от воронки к системе доказательств. Не «привели ли мы лид», а «создали ли мы поведение, которое с высокой вероятностью превращается в выручку».

И здесь событийная аналитика важнее красивых дашбордов. Если у вас нет чётко настроенных событий по активации, возврату и расширению, вы управляете маркетингом на ощущениях. А если есть — можно уже спорить не про трафик, а про качество спроса и вклад в деньги. Именно туда, на мой взгляд, и уходит зрелый B2B-маркетинг.

— @ProductAnalyticsMK