Территория компетенций CMO: почему зона ответственности шире должности

Территория компетенций CMO: почему зона ответственности шире должности

График директора по маркетингу в 2026 году — это не про восемь встреч с подрядчиками и согласование медиапланов. Это про выручку, прогноз и unit-экономику (доход на единицу затрат). Сдвиг произошёл незаметно: маркетинг перестал быть функцией «про внимание» и стал функцией «про деньги».

Корень — в RevOps-подходе (Revenue Operations, когда маркетинг, продажи и клиентский сервис делят общий фокус на выручке). Логика простая: если маркетинг отвечает только за верх воронки, то между лидом и сделкой возникает чёрная дыра, где деньги испаряются. Команда, которая видит весь путь клиента, принимает решения точнее. За последний год это перестало быть модной концепцией и стало рабочей нормой в B2B-сегменте.

Вторая зона — retention и LTV (удержание клиентов и пожизненная ценность покупателя). В e-commerce средний чек просел на 5-8% из-за покупательской экономии, и привлекать нового клиента дороже, чем удержать старого. Вдумайтесь: если в 2021 году маркетолог гордился стоимостью заказа, то теперь KPI — это повторная покупка через 90 дней. Это другая работа: не лендинги крутить, а помогать продуктовой команде улучшать онбординг (адаптацию нового пользователя к продукту).

Третья зона — атрибуция (присвоение результата конкретному каналу). Last-click (модель «последнего клика» — когда вся заслуга приписывается последнему источнику перед покупкой) уходит. На смену идут server-side tracking (отслеживание с сервера, а не из браузера), MMM (Media Mix Modeling — статистический анализ вклада каждого канала) и инкрементность (прирост, который канал даёт сверх органического baseline). Маркетинг-лид, который не разбирается в этих моделях, через год будет выглядеть архаично.

Что из этого следует для тех, кто сейчас строит карьеру в маркетинге? Три вывода.

Первый: учите финансы. CFO (финансовый директор) всё чаще сидит на планёрках маркетинга, и говорить с ним на одном языке — необходимость, а не опция.

Второй: развивайте продуктовое мышление. Маркетолог, который понимает unit-экономику (доход на единицу затрат) продукта, стоит в два раза дороже того, кто умеет только настраивать рекламу.

Третий: перестаньте воспринимать себя как «того, кто делает креативы». Креатив в 2026 — это расходный материал, AI-генерация закрывает его на потоке. Ценность — в концепции, в понимании аудитории, в связке с продуктом. Это и есть территория CMO: думать шире, чем название должности.

**Территория компетенций маркетинг-лида давно вышла за границы функции. Кто это понял первым — тот и определяет правила игры в своём сегменте.**

— @MarketingLeadershipRoomPro