MQL больше не работают? Миф, который мешает B2B-маркетингу

MQL больше не работают? Миф, который мешает B2B-маркетингу

Миф звучит так: если классические MQL (маркетинг-квалифицированные лиды) проседают, значит воронка сломалась и пора срочно «чинить лидогенерацию». Откуда он взялся? Из эпохи, когда маркетинг жил отчётами по объёму заявок, а продажам было достаточно передачи контакта. Тогда путь «клик → форма → звонок» действительно выглядел линейным и удобным.

Но в 2026 году этот подход всё чаще даёт иллюзию контроля. Причина проста: покупатель в B2B стал смотреть не на форму, а на совокупность сигналов — репутацию бренда, экспертность контента, наличие кейсов, полезность продукта, реакцию команды на возражения. Чистая лидогенерация плохо видит длинный цикл сделки, влияние нескольких касаний и вклад customer success. В итоге маркетинг оптимизирует не выручку, а количество «похожих на лиды» контактов.

**Что вместо этого?** Мышление через RevOps (операции выручки): общая ответственность маркетинга, продаж и customer success за движение сделки и удержание. Не «сколько MQL собрали», а «какой вклад в pipeline (воронку продаж), конверсию и выручку дал каждый канал». В этом мире важнее не нарастить объём форм, а выстроить систему сигналов, которые помогают купить быстрее и остаться дольше.

Именно поэтому в B2B выигрывают не самые шумные, а самые связные: с сильной topical authority (тематической авторитетностью), понятной экспертизой и прозрачной связью контента с доходом.