MQL больше не продают: что я вижу в B2B-лидогенерации

MQL больше не продают: что я вижу в B2B-лидогенерации

Я всё чаще смотрю на MQL не как на цель, а как на промежуточный технический сигнал. В B2B это особенно заметно: маркетинг ещё может «накачать» форму, но выручку создаёт не количество заявок, а качество перехода между маркетингом, продажами и customer success.

Мой рабочий вывод такой: классическая лидогенерация в длинном цикле сделки перестаёт быть самостоятельной дисциплиной. Она превращается в часть **RevOps** — операционной модели, где один и тот же запрос звучит для всех по-разному: маркетинг отвечает за спрос, продажи — за конвертацию, клиентский блок — за удержание и расширение.

Почему это важно именно сейчас. В 2026 году информационный трафик всё хуже конвертируется в деньги сам по себе: AI-overviews забирают верх в поиске, пользователи реже кликают, а «контент ради контента» почти не создаёт доверия. Поэтому в B2B выигрывает не тот, кто собрал больше лидов, а тот, у кого есть понятная **тематическая экспертиза** и доказанная связка с продуктом.

Из практики: в одном B2B-проекте мы убрали KPI по общему числу MQL и оставили только три метрики — доля лидов, дошедших до встречи, доля встреч, перешедших в opportunity, и вклад маркетинга в pipeline (воронку выручки). Через два цикла планирования «дорогих» лидов стало меньше, но качество разговоров с sales заметно выросло. И это нормальный обмен.

Я бы советовал смотреть на лидогенерацию не как на фабрику заявок, а как на систему отбора намерения:
— кто уже понимает проблему;
— кто способен купить в разумный срок;
— кто потом не сломает unit-экономику на внедрении и сопровождении.

Если маркетинг не влияет на этот отбор, он работает на внешний шум. Если влияет — начинает работать на выручку.

— @B2BmarketingRoomPro