Как Samokat перестал гнаться за дешёвым кликом и начал считать повторную покупку

Как Samokat перестал гнаться за дешёвым кликом и начал считать повторную покупку

В 2026 в платном трафике всё чаще ломается старая логика: «дешевле лид — лучше канал». У e-com средний чек проседает на 5–8%, а значит первая покупка сама по себе уже не окупает весь маркетинг. На этом фоне Samokat пошёл не в расширение охвата любой ценой, а в связку performance и retention-метрик.

Контекст был простой: у сервиса и так сильная узнаваемость, но платный трафик начал упираться в потолок. В классической модели оптимизация шла по первой покупке, а дальше начиналась слепая зона: кто из новых пользователей реально возвращается, кто делает 2-ю и 3-ю корзину, а кто просто «съел» скидку.

Задача сформулировали жёстко: не нарастить клики, а поднять вклад платных каналов в повторные заказы и LTV.

Что сделали:
— Разделили кампании по сценариям. Отдельно крутили на первую покупку, отдельно — на возврат и добор корзины.
— Ушли от универсальных креативов к более узким связкам: не «доставка продуктов за 15 минут», а разные офферы под разные сегменты — семья, офис, вечерний заказ, срочная докупка.
— Подключили более строгую аналитику по цепочке событий: не только last-click, но и server-side события, когортный анализ и инкрементальность.
— В медиаплане стали смотреть не CPL и не CPA в отрыве, а стоимость повторной покупки и вклад канала в 30/60-дневный LTV.

Результат на уровне логики бизнеса оказался важнее красивого отчёта по заявкам: часть дорогих кампаний, которые раньше выглядели «плохими», показала лучший возврат на горизонте 30–60 дней. А самые дешёвые по первому заказу сегменты часто давали слабую повторяемость и быстро выгорали.

**Главный вывод:** в 2026 платный трафик для e-com нельзя оценивать только по первой конверсии. Если бренд уже умеет покупать пользователя, дальше выигрывает тот, кто лучше считает повторную ценность и строит креативы под разные сценарии жизни клиента. В performance побеждает не самый дешёвый клик, а самая честная модель выручки.

— @PaidSocialCraft