Как Lamoda вернула часть «уснувших» покупателей без скидочной гонки

Как Lamoda вернула часть «уснувших» покупателей без скидочной гонки

В e-com 2026 удержание стало важнее первого заказа: средний чек просел на 5–8%, а привлекать новый трафик дороже из-за privacy-first атрибуции и роста стоимости рекламы. В такой среде особенно интересны кейсы re-engagement — реактивации тех, кто уже покупал, но давно молчит.

У Lamoda была типичная для крупного маркетплейса задача: база есть, покупатели знакомы с брендом, но часть клиентов перестаёт открывать письма и покупать. Целью было не «всем вернуть скидку», а поднять повторные заказы у сегмента со сниженной активностью и не убить маржу.

Что сделали:
— Разделили спящую аудиторию по давности последней покупки, категории и частоте заказов.
— Для каждого сегмента собрали разные цепочки: не один шаблон на всех, а отдельные триггеры под одежду, обувь и аксессуары.
— В письмах делали упор не на общий промо-спам, а на персональную причину вернуться: новые коллекции в любимой категории, остатки размера, подборка под прошлые покупки.
— Тестировали не только скидку, но и формат: короткие письма с одним действием против длинных каталогов, персональные рекомендации против массовых подборок.
— Подключили lifecycle-логику: если клиент не реагировал на email, его переводили в другой канал касания, чтобы не выжигать базу.

Что получилось: в публичных разборах подобных механик Lamoda отмечала, что сегментированные цепочки давали заметно более высокую вовлечённость, чем массовые рассылки, а персонализация рекомендаций помогала возвращать клиентов без постоянного увеличения скидок. На практике в таких сценариях обычно выигрывает не «самое щедрое предложение», а **самый релевантный повод вернуться**.

Главный урок здесь простой: реактивация — это не отдельная акция, а часть lifecycle-стратегии. Если смотреть только на last-click, легко сделать вывод, что письмо «не работает». Если же считать вклад в повторную выручку и смотреть на сегменты, видно другое: правильно собранная цепочка часто дешевле, чем новый лид, и полезнее для LTV.

Для CRM и lifecycle-команд вывод особенно важен: в 2026 конкуренция идёт не за объём касаний, а за точность момента, причины и канала. Спящая база — это не мёртвые контакты, а самый недооценённый резерв выручки.