Как «Самокат» перестал гнаться за первой покупкой и выиграл за счёт второй

Как «Самокат» перестал гнаться за первой покупкой и выиграл за счёт второй

Контекст

К 2025 году у «Самоката» в крупных городах сложилась парадоксальная ситуация. Сервис доставки продуктов за 15 минут обрастал конкурентами: «Яндекс Лавка», «Сбермаркет», «Купер». Средний чек начал проседать — в среднем по рынку на 5–8%, и это било по юнит-экономике. Каждый новый клиент обходился дороже, а повторных заказов в первые 30 дней не хватало, чтобы отбить затраты на привлечение.

Задача

Команда маркетинга во главе с директором по продукту Александром Шулико публично сформулировала задачу на конференции Go eCommerce: уйти от метрики «первый заказ» и перестроить экономику модели вокруг второй и третьей покупки. Если раньше рекламные кампании оптимизировались на CPA (стоимость первого действия), то теперь фокус сместился на retention (удержание) и LTV (пожизненную ценность клиента).

Решение

«Самокат» сделал три ключевых шага.

— Разделил медиамикс на «привлечение» и «удержание». Отдельный бюджет на повторные продажи через собственное приложение: пуши, имейл, программа лояльности.

— Внедрил динамическое ценообразование и персональные скидки для тех, кто давно не заказывал. Не всем подряд, а тем, у кого предсказанный риск оттока выше порога.

— Запустил подписочную модель «Самокат Лайт» — фиксированная цена на доставку и пакет скидок за ежемесячный взнос. Подписка работала как «якорь» второй покупки: после оформления люди возвращались в 2,3 раза чаще, чем без подписки.

Результат

— Средняя частота заказов выросла на 18% за полгода.

— Доля повторных покупок в выручке превысила 70%.

— Внутренние расчёты показали, что LTV подписчика выше LTV обычного клиента в 1,6 раза, при том что стоимость привлечения сопоставима.

— Компания впервые вышла на положительную маржинальность по unit-экономике в большинстве зон доставки.

Урок

В эпоху, когда привлечение дорожает, а средний чек сжимается, побеждают те, кто оптимизирует не первую сделку, а вторую, третью и десятую. Метрика CPA (стоимость за привлечённого) в чистом виде становится ловушкой: она показывает дешёвые заказы от клиентов, которые никогда не вернутся. Формула простая: частотность заказов × средний чек × маржа × время жизни > стоимость привлечения. Если левая часть не растёт — вы покупаете одноразовый трафик, а не клиентов.

Для junior-маркетолога это означает одно: на собеседовании и в первые месяцы работы учитесь задавать вопрос «а что происходит после первой покупки?» Если в команде нет ответа — вы работаете в модели, которая скоро закончится.

— @MarketingFrameworksRoomPro