Как Aviasales превратил баг в B2B-фичу: кейс по работе с партнёрскими данными

Как Aviasales превратил баг в B2B-фичу: кейс по работе с партнёрскими данными

В B2B-маркетинге часто выигрывает не тот, кто первым придумал стратегию, а тот, кто научился использовать собственные операционные данные. Команда Aviasales несколько лет назад столкнулась с задачей, которая хорошо ложится на логику account-based подхода: как монетизировать не прямого клиента, а среду вокруг него.

**Контекст.** Aviasales работает на высококонкурентном рынке метапоиска авиабилетов. Партнёрская программа с тревел-агентствами, авиакомпаниями и блогерами приносила ощутимый процент выручки, но в 2019–2021 годах аналитика показала узкое место: пользователь часто переходил по партнёрской ссылке, сравнивал цены, уходил без покупки, а через два дня возвращался напрямую и покупал. С точки зрения атрибуции это была «потерянная» конверсия, хотя реально партнёр свою работу сделал.

**Задача.** Увеличить LTV (пожизненную ценность) пользователя, пришедшего через партнёра, и одновременно поднять retention (удержание) партнёров. Классическая воронка last-click не отражала вклад партнёра в повторные покупки. Нужен был переход к multi-touch модели, где каждый канал получает вес в зависимости от роли.

**Решение.** Aviasales внедрили несколько изменений. Во-первых, в партнёрский кабинет добавили расширенную аналитику с разбивкой не только по первой сделке, но и по повторным покупкам в окне 90 дней. Партнёр видел свою реальную «долю» в клиенте, а не обрезанный last-click. Во-вторых, запустили сегментацию: топ-30 партнёров получали персонального менеджера, средний сегмент — ежемесячный отчёт с рекомендациями по креативам, остальные — автоматизированные подсказки. По сути, это был ранний ABM, только не в привычной B2B-логике «маркетолог → компания-клиент», а в модели «маркетолог → партнёр как мини-аккаунт». В-третьих, ввели бонусную сетку за качество аудитории: партнёр с высоким retention принесённых пользователей получал повышенную ставку, даже если объём был небольшой.

**Результат.** По открытым данным интервью CEO и команды, повторные покупки в партнёрском сегменте выросли на 18–22% за первый год после запуска новой модели. Retention партнёров верхнего сегмента поднялся заметно: топовые блогеры и тревел-сервисы стали приводить больше качественного трафика, потому что их экономика стала прозрачной. Доля партнёрских доходов в выручке перестала проседать даже в периоды, когда органический трафик Aviasales падал из-за изменений в поисковой выдаче.

**Урок для B2B-маркетолога.** Три вывода, которые переносятся в корпоративный ABM. Первый: атрибуция влияет на поведение партнёра сильнее, чем размер комиссии. Когда контрагент видит реальную ценность, он оптимизирует креативы под retention, а не гонится за кликами. Второй: сегментация партнёров на три-четыре тира с разной глубиной работы даёт больший эффект, чем единая программа для всех. Третий: в 2026 году, когда last-click окончательно уступает место multi-touch и инкрементальности, уметь показать партнёру или внутреннему стейкхолдеру его «долю в клиенте» — это уже не опция, а гигиенический минимум. В RevOps-логике маркетинг отвечает не за лид, а за качество среды вокруг сделки, и кейс Aviasales это хорошо иллюстрирует.

— @ABMcraftRuPro