Lamoda и retail media: как выжать рост без гонки за первым кликом

Lamoda и retail media: как выжать рост без гонки за первым кликом

В 2026-м в e-commerce всё сильнее проседает ставка на первую покупку: средний чек у многих категорий снижается на 5–8%, а маржа сливается на скидках и дорогом трафике. Поэтому бренды в маркетплейсах и онлайн-ритейле начинают смотреть не только на привлечение, но и на то, что происходит внутри полки. Один из показательных кейсов — рекламные сети маркетплейсов и ритейл-медиа в Lamoda.

Контекст был простой: бренд одежды запускал кампании в классическом performance-миксе и видел знакомую картину — клики есть, продажи есть, но эффективность плавает от недели к неделе. Last-click показывал красивую картинку, а реальный вклад верхних и средних касаний был размыт. При этом у части SKU была высокая конкуренция внутри каталога, а часть товаров не добирала показы из-за слабой видимости в выдаче.

Задача сформулировали не как «нарастить трафик», а как **поднять долю продаж за счёт внутреннего спроса на площадке**. То есть — не просто вести пользователя на карточку, а выигрывать аукцион внутри маркетплейса, усиливать присутствие в поиске и категории, а затем дожимать аудиторию ретаргетингом.

Решение собрали в три слоя:
— продвижение ключевых SKU в рекламной сети площадки по высокочастотным и коммерческим запросам;
— перераспределение бюджета в пользу товаров с лучшей экономикой: не по обороту, а по ROMI и марже;
— отдельная работа с повторными касаниями через сегменты тех, кто уже смотрел карточку, но не купил.

Самое важное — оценку эффективности перевели с «сколько стоил клик» на **инкрементальность (добавочный эффект)**. Это особенно важно в privacy-first среде, где last-click уже не объясняет весь результат.

По итогам теста бренд получил более устойчивую воронку: выросла видимость в категории, а доля продаж по приоритетным SKU стала меньше зависеть от внешнего трафика. Внутри кейса ключевой вывод был не про «рекламная сеть дала дешёвые клики», а про другое: маркетплейс может работать как самостоятельный канал спроса, если мерить не охват ради охвата, а вклад в выручку и повторные продажи.

Урок здесь один: в retail media выигрывает не тот, кто заливает бюджет в показы, а тот, кто умеет связать поиск, карточку товара и атрибуцию в одну систему.

По этой же теме советуем @MediaPlanningRoom