Как Aviasales нанял маркетолога не «по резюме», а по влиянию на продукт

Как Aviasales нанял маркетолога не «по резюме», а по влиянию на продукт

В 2026 найм маркетолога всё чаще упирается не в «умеет ли он запускать рекламу», а в вопрос: сможет ли он влиять на выручку в системе, где last-click уже не объясняет картину. Этот кейс — про подход, который Aviasales публично показывал в разных интервью и выступлениях: они искали не исполнителя, а человека, который может мыслить как владелец направления.

Контекст был такой: у продукта сильный бренд, высокая доля брендового спроса, а в performance-каналах всё дороже и сложнее. В такой среде обычный маркетолог, который хорошо делает креативы и отчёты, быстро упирается в потолок. Нужен был человек, который понимает продукт, аналитику, юнит-экономику и может спорить с гипотезами, а не только согласовывать задачи.

Задача сформулировали жёстко: закрыть роль так, чтобы новый человек:
— увеличивал не «активность», а вклад в бронирования и повторные покупки;
— работал на стыке маркетинга, продукта и аналитики;
— был готов брать решение на себя, а не ждать бриф на каждую мелочь.

Решение — изменить сам фильтр найма. Смотрели не на список каналов в резюме, а на то, как кандидат отвечает на три вопроса:
— как он проверяет, что канал действительно даёт прирост, а не просто забирает уже существующий спрос;
— как он считает эффект без слепой веры в last-click;
— как он принимает решение, если данные неполные, а деньги уже идут в тест.

На собеседовании важнее всего были не красивые слова, а разбор живых кейсов: где кандидат ошибался, как пересобирал гипотезу и как измерял результат. Это сильно сокращает риск нанять «сильного рассказчика» вместо сильного маркетолога.

Результат у такого подхода обычно один: скорость адаптации выше, а цена ошибки ниже. Человек, который прошёл не по шаблону, быстрее встраивается в RevOps-логику, не спорит с цифрами и легче держит ответственность за результат.

**Урок для маркетинг-лида простой:** нанимать нужно не по набору инструментов, а по способности управлять влиянием на выручку. В 2026 маркетолог ценен не тем, что «умеет запускать», а тем, что понимает, что именно изменится в бизнесе после запуска.

— @MarketingHiringCraftPro