Почему в HealthTech перестали работать «просто лиды»

Почему в HealthTech перестали работать «просто лиды»

Я всё чаще вижу одну и ту же картину: в HealthTech маркетинг ещё по инерции считает заявки, а бизнес уже считает выручку, возвраты и удержание. И это не косметическая смена метрик — это смена модели управления.

В медицине и цифровом здоровье «лид» слишком часто оказывается плохой единицей смысла. Человек может оставить контакт из любопытства, из тревоги, из желания «проверить себя», но до покупки, до консультации, до повторного использования дойдёт совсем не каждый. Поэтому классическая воронка MQL/SQL начинает шуметь: маркетинг показывает объём, sales — качество, а customer success потом объясняет, почему когорта не дожила до второй покупки или второго визита.

На проектах, где я смотрю не только на CPL, но и на долю активации, повторных обращений и вклад канала в выручку на горизонте 60–90 дней, картина меняется резко. Один канал может быть «дорогим» по первому контакту, но давать сильнее удержание и выше LTV. Другой — дешёвый и очень шумный, но почти не доезжает до оплаты. В 2026 году это особенно заметно: последний клик всё хуже объясняет вклад маркетинга, а privacy-first атрибуция, server-side-сбор, MMM и инкрементальность возвращают нас к вопросу «что реально приросло».

Мой вывод простой: в HealthTech побеждает не тот, кто приводит больше заявок, а тот, кто строит **ревеню-модель** вокруг поведения пациента или клиента после первого касания.

Что я бы проверял в первую очередь:
— процент активации после лида;
— повторное обращение / повторную оплату;
— вклад канала в выручку, а не только в стоимость заявки;
— разницу между «интересом» и «намерением купить».

Если этого нет, маркетинг в HealthTech остаётся отделом генерации шума, а не роста.