Aviasales: как мы собрали «инфлюенсер-пакет» под бизнес-метрики и отрезали лишних

Aviasales: как мы собрали «инфлюенсер-пакет» под бизнес-метрики и отрезали лишних

Контекст
В 2026 сезон «нулевого клика» (когда аудитория получает ответ без перехода в материалы) сильно бьёт по инфлюенсер-механикам “дайте охваты — дальше само”. Плюс у брендов растёт давление не на лиды ради лидов, а на общую выручку через RevOps: маркетинг отвечает за MQL/SQL не один, а вместе с продажами и customer success.
Aviasales как marketplace-подборщик маршрутов это особенно чувствует: пользователь ищет “как дешевле”, а не “куда перейти”. Значит, инфлюенсер должен приносить не только просмотры, а измеряемое влияние на решение: заявки/бронь (бронь — как прокси выручки), возвраты и качество аудитории.

Задача
Нужно запустить пилот сотрудничеств с блогерами так, чтобы:
— отобрать создателей под конкретный тип намерения (люди, которые реально сравнивают маршруты);
— дать им бриф с понятными ограничениями (privacy-first, без “серых” обещаний);
— измерить эффект через устойчивые метрики, а не через “посмотрели и забыли”.

Решение
1) Отбор: вместо “миллионников” — сегменты по намерению
Команда не смотрела только на ER и подписчиков. Сегментировали по активности в темах “поиск/сравнение/планы путешествий”:
— 1-я группа: авторы, которые регулярно делают разборы цен, карт маршрутов, “как искать выгоднее”;
— 2-я группа: тревел-эксперты, которые показывают процесс выбора (без продажи “в лоб”);
— 3-я группа: развлекательные тревел-блогеры (их оставили на запас, если по контенту было мало сравнения цен).
По итогу в пилот прошли создатели, у которых в последних 6–8 постах было минимум 2 материала про сравнение вариантов маршрутов (это упрощает связку “что видит пользователь” → “что делает дальше”).

2) Бриф: одинаковая логика + разные форматы
Мы дали всем одинаковую структуру сценария:
— зацепка через практическую задачу (“как сравнить варианты”);
— демонстрация процесса в интерфейсе (скрин/таймлапс, без манипуляций);
— прозрачный оффер: “используйте поиск и сравните цены” без обещаний “гарантируем дешевле”.
Для креативов разрешили AI-вспомогательную генерацию (план, раскадровка), но финальные формулировки и примеры пользовательского поведения авторы подтверждали сами.

3) Механика измерения: уход от last-click
Мы заранее договорились с аналитикой:
— UTM-метки только как один из слоёв (не единственный источник истины);
— server-side события для клика и дальнейшего действия (бронь/переход в сценарий оплаты) с подтверждением по серверным логам;
— инкрементальность через сравнение периодов и когорт (когда возможно), чтобы оценить вклад именно активности создателей, а не сезонных скачков спроса.

Результат (пилот на 4 недели)
— Отобранные создатели дали более высокий “качественный CTR” (клик не ради клика): доля переходов, дошедших до страницы поиска, выросла на **+18%** относительно контрольных размещений без сегментации по намерению.
— Конверсия в целевое действие (бронь/инициация бронирования) по когортам, пришедшим с материалов 1-й группы, оказалась **на 24% выше**, чем у форматов развлекательной тревел-ленты (3-я группа).
— В сравнении с прежним подходом “берём по охвату” мы снизили долю нерелевантной аудитории и перераспределили бюджет: **минус 32%** расходов на размещения, которые не давали продвижения по воронке дальше просмотра.

Урок
1) В инфлюенсере выигрывает не “мощность”, а соответствие задаче пользователя. Если человек в моменте ищет сравнение маршрутов — нужен автор, который показывает процесс принятия решения.
2) Бриф должен фиксировать логику и ограничения, иначе AI-креативы создадут красивую форму, но не дадут измеримого поведения.
3) Метрики надо строить так, чтобы они выдерживали privacy-first атрибуцию: UTM — ок, но не как единственная опора. Лучше заранее продумать инкрементальность и серверные события.

Если вам сейчас нужно “обновить” инфлюенсер-проекты под 2026: начните с отбора по намерению и с брифа-скрипта (логика → действия → измерение). Охват без движения по воронке в эпоху AI-overviews становится просто шумом.

— @InfluencerCraft