Как X5 собрал портфель из разных брендов и не потерял фокус на покупателе

Как X5 собрал портфель из разных брендов и не потерял фокус на покупателе

В холдингах частая ошибка — пытаться сделать из всех активов один «сильный бренд». На практике это ломает экономику портфеля: у разных аудиторий, частот покупок и сценариев выбора должны быть разные роли брендов.

У X5 это видно особенно хорошо. В портфеле есть массовый ритейл, формат у дома, дискаунтер и цифровые сервисы. Снаружи это кажется набором разрозненных марок, но по сути — архитектура под разные задачи. «Пятёрочка» закрывает ежедневный спрос и трафик. «Перекрёсток» работает на более высокий чек и качество восприятия. «Чижик» отвечает за жёсткую ценовую мотивацию. А цифровые сервисы и доставка усиливают весь контур частоты.

Задача была не просто расширять сеть, а удержать понятную систему выбора для клиента: где купить быстро, где дешевле, где качественнее, где удобнее онлайн. Для маркетинга это означает не унификацию, а разделение ролей внутри портфеля. Если все бренды говорят одним голосом, они начинают конкурировать друг с другом. Если у каждого есть своё обещание, портфель растёт без внутреннего каннибализма.

Решение X5 — строить не «один супермаркет для всех», а набор суббрендов и форматов с чётким позиционированием. Это особенно важно в 2026 году, когда средний чек снижается на 5–8%, а покупатель чаще сравнивает не бренд вообще, а конкретную ценность в конкретном сценарии. В такой среде побеждает не самый громкий бренд, а самая ясная архитектура.

Результат понятен по логике рынка: X5 смог удержать массовый объём через «Пятёрочку», развивать более маржинальные сценарии через «Перекрёсток» и одновременно забрать ценочувствительный спрос через «Чижик». Портфель работает как система, а не как набор конкурирующих вывесок.

**Урок для директора по маркетингу в холдинге простой:** если у вас больше одного бренда, задача не в том, чтобы сделать их одинаково сильными. Задача — сделать их взаимодополняющими. У каждого бренда должна быть своя роль в воронке выбора, своя ценовая логика и свой уровень обещания. Тогда портфель усиливает выручку, а не размывает её.

— @BrandArchNotes