«Можно ли украсть рекламу конкурента?» — кейс Ozon и антиплагиат в метро

«Можно ли украсть рекламу конкурента?» — кейс Ozon и антиплагиат в метро

Контекст

Май 2026. Рынок e-com продолжает давить на средний чек: потребители экономят, retention становится дороже привлечения. Крупные маркетплейсы воюют не только ценой, но и смыслами. AI-генерация креативов уже никого не удивляет — конкуренция окончательно сместилась в концепцию. На этом фоне Ozon запускает кампанию, которая идёт против правил «белого» маркетинга: они не показывают свой товар, а занимают чужую рекламную поверхность.

Задача

Внутренний бриф Ozon звучал так: выделить функцию «Поиск по картинке» (визуальный поиск) в момент, когда пользователи уже видят рекламу конкурента. Ставка — не на охват, а на перехват контекста. Целевая аудитория: impulse-покупатели, которые не знают, что хотят, пока не увидят вещь. Ключевой барьер: функция есть у всех, но её используют редко — люди привыкли вбивать название в строку.

Решение

Ozon купили рекламные поверхности на цифровых экранах в переходах метро — прямо напротив щитов конкурентов (Wildberries, Яндекс Маркет). На экранах Ozon появлялась надпись: «Видите кроссовки на том билборде? Нажмите на этот экран». Далее следовал QR-код с переходом в визуальный поиск, где камера смартфона считывала картинку с чужого щита и выдавала аналогичные товары на Ozon.

Техническая реализация: использовали server-side атрибуцию (приватные хэши устройств, а не last-click) — чтобы засчитывать конверсии только тем, кто физически стоял в зоне видимости билборда конкурента. Рекламный инвентарь — DOOH (Digital Out-of-Home) с динамической сменой креатива каждые 10 секунд.

Результат

— CTR по QR-коду — 3,8% (средний по DOOH в России — 0,9%)
— Конверсия в первый визит на страницу товара — 12%
— 72% пользователей, перешедших по QR, завершили покупку в течение часа
— Retention через 30 дней у «перехваченных» клиентов — на 22% выше, чем у тех, кто пришёл через поисковую рекламу
— Бюджет кампании — 1,2 млн рублей, приведённый ROMI — 340% за счёт того, что Ozon не платил за brand-запросы конкурентов

Урок

Креатив в 2026 году — это не про «красивую картинку». Это про переосмысление медийного контакта. Ozon показал: не нужно создавать свой контент с нуля, если можно «занять» чужой. Ключевой навык стратега — не придумать слоган, а найти незанятую точку входа в сознание потребителя. В эпоху zero-click контента побеждает не

— @CreativeConceptsRuPro