Как IKEA собрала карту пути клиента и сократила потери на стыках между каналами

Как IKEA собрала карту пути клиента и сократила потери на стыках между каналами

В 2026 году карта пути клиента перестала быть «красивой схемой для презентации». В e-com средний чек проседает на 5–8%, а значит, брендам важнее не добрать первую покупку, а удержать человека в повторных сценариях. На этом фоне IKEA показала показательный кейс: компания разобрала путь клиента не по каналам, а по задачам покупателя — от выбора мебели до сборки и возврата.

Контекст был типичный для омниканального ритейла: клиент видел товар в приложении, уточнял наличие на сайте, ехал в магазин, а дома сталкивался с тем, что сборка занимает больше времени, чем ожидалось. Проблема была не в одном «плохом» этапе, а в разрывах между ними. Маркетинг приводил трафик, магазин закрывал часть спроса, служба поддержки тушила последствия, но общая картина пути клиента не была собрана.

Задача звучала просто, но по сути была CX-управленческой: понять, где человек теряет уверенность, время и желание купить. Для этого команда собрала customer journey map — карту пути клиента — и service blueprint, то есть схему того, что происходит не только «на сцене» для клиента, но и «за кулисами»: какие системы, сотрудники и процессы обслуживают каждый шаг.

Что сделали:
— выделили ключевые сценарии: выбор, доставка, сборка, возврат;
— собрали данные из опросов, обращений в поддержку, аналитики сайта и офлайн-точек;
— нанесли на карту эмоции клиента, точки ожидания и моменты, где решение о покупке откладывается;
— сопоставили это с внутренними процессами и нашли узкие места: несостыковки в наличии, слабую прозрачность сроков и перегрузку поддержки повторяющимися вопросами.

После этого IKEA не стала «улучшать всё сразу». Сфокусировались на 3 самых дорогих разрывах в пути: точность статуса заказа, понятность сборки и предсказуемость возврата. По публичным материалам компании, такие изменения обычно дают не только рост удовлетворённости, но и сокращение обращений в контакт-центр, потому что клиент получает меньше поводов сомневаться.

Результат важен именно в логике 2026 года: когда performance-каналы всё хуже объясняют реальную выручку из-за privacy-first атрибуции, выигрывает тот, кто видит путь клиента целиком. Не «клик → продажа», а цепочку: ожидание → выбор → получение → использование → повторная покупка.

Урок простой: карта пути клиента полезна не тогда, когда она красивая, а когда после неё меняются процессы. Если service blueprint не связан с ответственностью маркетинга, продаж и сервиса, это остаётся документом. Если связан — становится инструментом роста выручки и удержания.

— @CXjourneyRoom