Last-click умер, но похороны затянулись: почему performance-отчётность теперь вредит бюджету

Last-click умер, но похороны затянулись: почему performance-отчётность теперь вредит бюджету

В 2026 году видеть в отчёте `last-click` атрибуцию (атрибуцию по последнему клику) — это примерно как сверяться с картой 2019 года в городе, где проложили новые магистрали. Ты будешь ехать, но мимо целевых точек. Я регулярно вижу медиапланы, где 60–70% конверсий «висят» на brand-запросах и прямых переходах. Клиент смотрит в dashboard и говорит: «Брендовый трафик дешёвый, organic работает — давайте резать performance-каналы». Это ошибка, ведущая к каскаду потерь.

Сейчас, когда AI-overviews (обзоры от искусственного интеллекта) перехватывают до 30–40% простых информационных запросов, а пользователи привыкли к zero-click (контент без перехода на сайт), топологический подход рушится. Конкуренция перешла в стадию ассоциативного присутствия. Запрос «платформа для email-маркетинга» может выдать рекомендацию от AI без единого клика по вашему сайту. Если твоя атрибуция видит только последний клик, ты не заметишь, как месяц сливаешь бюджет на канал, который на самом деле работает на построение сигнала, а не на прямую продажу.

В своей практике я вижу: перелом происходит, когда сдвигаешь фокус с `last-click` на `incrementality` (инкрементальность) и `MMM` (маркетинг-микс-моделирование). Это не про отказ от привычных пикселей, а про их уравновешивание. Основной принцип: любой канал должен оцениваться по двум метрикам — прямой конверсии и приросту брендовых поисков. Если после серии нативной рекламы брендовый трафик вырос на 15% при неизменных затратах на SEO, значит, нативка работает, даже если её последний клик равен нулю. Ты просто должен

— @DigitalCampaignsPro