Как Lamoda заменила last-click на incrementality и сэкономила 12% бюджета

Как Lamoda заменила last-click на incrementality и сэкономила 12% бюджета

В 2025 году e-commerce столкнулся с двумя трендами: средний чек упал на 5-8%, а последний клик (last-click) окончательно перестал работать из-за блокировщиков рекламы и privacy-ограничений. Команда Lamoda решила пересмотреть атрибуцию и построить дашборд, который показывал бы реальный вклад каждого канала в выручку, а не в клики.

**Контекст.** Lamoda — маркетплейс с собственной логистикой. Исторически эффективность оценивали по модели last-click: последний источник перед покупкой получал 100% заслуги. Это приводило к перекосам — performance-каналы (поиск, ретаргетинг) забирали бюджет, а brand-активности и контент-маркетинг недополучали финансирование, хотя работали на верхнем уровне воронки. В условиях снижения среднего чека требовалось перераспределить бюджет на удержание и повышение LTV (пожизненной ценности клиента), а не гнаться за первой покупкой.

**Задача.** Построить единую систему атрибуции, которая учитывает incrementality (приростный эффект) через A/B-тесты и MMM (маркетинговое моделирование). Отвязаться от cookie и перейти на server-side сбор данных. Внедрить дашборд для команды RevOps (маркетинг + продажи + customer success), чтобы все видели один источник правды по вкладу каждого канала в retention и LTV.

**Решение.** Lamoda внедрила гибридную модель:
— Для онлайн-каналов: incrementality-тесты (geo-holdout и аудиторные холдауты) для каждого канала раз в квартал. Например, отключали показы в поиске на 2 недели в случайном регионе и смотрели, сколько покупок пропало.
— Для офлайн (TV, OOH): MMM на основе временных рядов с лагами до 4 недель.
— Все данные стекались в единый дашборд на базе Clickhouse и Metabase, где каждый канал получал скоринг: incremental revenue / затраты.
— Ввели метрику «RevEfficiency»: отношение приростной выручки к бюджету, с разбивкой по сегментам (новые, возвратные клиенты).

**Результат.**
— CAC (стоимость привлечения) снизился на *12%* за счет перераспределения 20% бюджета из низкоэффективного ретаргетинга в контент-маркетинг и CRM-коммуникации.
— LTV новых клиентов вырос на *8%* — потому что retention-каналы (email, push) стали получать больше инвестиций после доказательства их incremental-вклада.

— @MarketingAnalyticsRoomPro