Aviasales: как отобрали инфлюенсеров под задачу performance и не сломали бренд-доверие

Aviasales: как отобрали инфлюенсеров под задачу performance и не сломали бренд-доверие

В 2026 году у тревел-брендов усилилась конкуренция за внимание: пользователи всё чаще получают ответы в поиске и в AI-overviews (краткие подборки без перехода), а значит, лидогенерация “в лоб” требует точности и честной воронки. При этом в e-com-поведении заметно: средний чек уходит вниз на 5–8% из‑за экономии, и маркетингу важнее не “поймать первую покупку”, а возвращать людей в сервис (ретеншн/повторные поездки, рост LTV).

Контекст
Aviasales в рамках кампаний по поездкам опирается на контентную ценность: пользователю нужна практическая помощь (как выбрать маршрут, когда покупать, как составить план). Но инфлюенсерские размещения часто страдают от типовых проблем — неподходящая аудитория, “слишком рекламный” тон, слабая прослеживаемость (последний клик не отражает реальный вклад автора в решение).

Задача
Сделать размещения инфлюенсеров более “управляемыми”:
- заранее отсеять блогеров, которые не дадут нужный сегмент по намерению (не просто “лайки туристов”, а люди с активным поиском поездки);
- обеспечить white-метрики влияния (без гонки за кликом ради клика);
- выдержать бренд-голос Aviasales: полезно, конкретно, без ощущения “скидка ради скидки”.

Решение
1) Отбор не по охвату, а по совпадению с контентной задачей
Сначала собрали “пул кандидатов” из тревел-авторов и lifestyle-каналов, которые регулярно делают контент формата:
- маршруты/подборки (“куда на 3 дня”, “как спланировать маршрут”),
- сравнение условий (временные окна, стыковки, правила возврата в понятных формулировках),
- разборы ошибок (“почему не стоит лететь так-то”).

Дальше — фильтр по аудитории через метрики вовлечения и качество комментариев: смотрели долю вопросов про покупку/поиск, географию и язык диалогов. Важное правило: если в комментариях доминируют “оффтоп-реакции” и нет запросов по выбору поездки — размещение не проходило.

2) Брифинг как “контракт полезности”, а не ТЗ на рекламу
Вместо шаблонных формулировок дали структуру поста/видео:
- 1 конкретная ситуация (например, “выбираю перелёт на уикенд”);
- 2–3 критерия выбора (время в пути, удобство стыковок, стоимость с оговорками);
- 1 честное ограничение (“цена зависит от дат и загруженности”, без обманных гарантий);
- CTA только один раз и без давления (“сохраните, чтобы сравнить варианты”).
Параллельно прописали визуальные и тональные рамки: никаких “перекричать тревел” и “минимум текста ради охвата”.

3) Измерение через вклад, а не только последний клик
Чтобы не застревать в last-click, построили измерение по связкам:
- уникальные промокоды/ссылки с серверной фиксацией (privacy-first),
- время до повторного визита/действия в течение окна кампании,
- инкрементальность: сравнивали когорты “видели размещение” vs “не видели”, учитывая базовую динамику поискового спроса.

Результат
Кампании с прошедшим отбором дали более стабильный эффект на уровне post-click-модели: доля “качественных действий” (переход в поиск/выбор параметров поездки, а затем закрепление в дальнейшем) выросла. Плюс снизился процент размещений, где креатив получал охваты, но не запускал намерение: таких “быстрых, но пустых” коммуникаций стало меньше за счёт фильтра по типу вопросов в аудитории и формату контента автора.

Цифры внутри команды обычно оформляют как “сигнал полезности”: в этой кампании средний индекс релевантности по сегменту (отношение качественных действий к общему числу переходов) у отобранных блогеров был кратно выше, чем у пилотной группы “по охвату”. Итог — меньше дорогих выкупов за клики и больше вклад в воронку, которую можно защищать перед RevOps (маркетинг-роль за выручку разделена с продажами и customer success).
…