Как Nike пересобрал аналитику на стыке бренда и performance, чтобы видеть не клики, а вклад в выручку

Как Nike пересобрал аналитику на стыке бренда и performance, чтобы видеть не клики, а вклад в выручку

В 2026-м у брендов одна и та же проблема: last-click ещё живёт в отчётах, но управлять ростом по нему всё опаснее. У Nike это особенно заметно: часть спроса формируют не прямые переходы из рекламы, а контент, поиск по теме, медиа-эффект и повторные визиты. Если мерить только финальный клик, можно урезать каналы, которые на самом деле греют спрос.

Задача была прагматичная: понять, какие касания реально двигают пользователя к покупке, а какие только собирают видимый трафик. Для этого Nike пошёл не в одну систему, а собрал стек по ролям:
— GA4 — для базовой картины по трафику, источникам и событиям на сайте;
— Amplitude — чтобы видеть поведение по когортам и сценариям после первого визита;
— Mixpanel — для глубокой продуктовой воронки: от просмотра товара до добавления в корзину и повторной покупки;
— серверная передача событий — чтобы не терять данные из-за privacy-first ограничений и блокировок браузеров.

Ключевое решение было не в «ещё одном дашборде», а в связке аналитик. Nike начал смотреть не только на конверсию первой сессии, но и на отложенный эффект: сколько людей вернулись в течение 7, 14 и 30 дней, как меняется LTV по каналам и какие кампании дают прирост, а не просто перетягивают уже готовый спрос. Внутри команды это перевернуло логику: бренд-медиа, поисковая видимость и ретеншн (удержание) перестали спорить с performance, потому что стали измеряться в одной системе координат — в выручке.

Результат у таких кейсов обычно не в «+1% к CTR», а в более здоровом распределении бюджета. Когда видишь, что канал с дешёвым кликом даёт слабый возврат, а контентный или брендовый трафик приносит выше повторные покупки, решение становится очевидным. Именно поэтому у крупных брендов в 2026-м растёт не отчёт по MQL, а RevOps-логика: маркетинг отвечает не за лиды, а за вклад в деньги.

Урок простой: **в современном analytics stack побеждает не тот, у кого больше событий, а тот, кто умеет связать поведение, повторный визит и выручку**. GA4 даёт ширину, Amplitude и Mixpanel — глубину, а server-side сбор — устойчивость. Если этого нет, бренд видит не рынок, а только собственную тень в last-click.

— @AnalyticsStackRu