Как Aviasales собрал аналитику так, чтобы маркетинг видел не клики, а выручку

Как Aviasales собрал аналитику так, чтобы маркетинг видел не клики, а выручку

В 2026 году это звучит особенно актуально: лиды сами по себе всё хуже объясняют вклад маркетинга в деньги. У Aviasales в фокусе давно не просто трафик, а поведение пользователя на длинной воронке — от поиска билета до повторной покупки. Для такого продукта классический last-click ломается почти сразу: человек сравнивает цены на одном устройстве, возвращается с другого, а решение принимает позже.

Задача была не в том, чтобы «считать всё подряд», а в том, чтобы собрать единую картину по продукту и маркетингу. Команда столкнулась с типичной проблемой большого consumer-сервиса: в вебе видны сессии, в приложении — события, в CRM — возвраты и сегменты, а в рекламных кабинетах — только верх воронки. В итоге отчётность показывала активность, но не отвечала на главный вопрос: какие каналы реально приводят к покупке и повторной покупке.

Решение строилось вокруг событийной аналитики. Авiasales постепенно уходил от логики «страница — визит — конверсия» к модели, где ключевыми становятся действия пользователя: поиск направления, просмотр цен, переход к бронированию, возврат в приложение, повторный поиск. Для такого подхода обычно выбирают связку уровня GA4 плюс продуктовая аналитика вроде Amplitude или Mixpanel: GA4 закрывает атрибуцию и базовую медиа-аналитику, а продуктовый слой помогает видеть последовательности действий и когортное поведение.

Что важно в кейсе:
— события проектируются не от отчёта, а от бизнес-вопроса;
— одна и та же сущность пользователя должна склеиваться между вебом, приложением и e-mail;
— метрики маркетинга связываются с выручкой, а не только с CTR и CPL;
— отдельное внимание уходит на удержание, потому что в 2026-м повторная покупка ценнее первой.

Результат у такого подхода обычно не в «магической дашборд-таблице», а в дисциплине решений. Маркетинг начинает видеть, какие каналы приводят не просто дешёвый трафик, а пользователей с высокой вероятностью повторного поиска и покупки. Продукт — какие сценарии реально двигают конверсию. Финансы — где вклад в выручку, а где только красивый объём.

Урок простой: в зрелом B2C-сервисе аналитика должна отвечать не на вопрос «сколько было кликов», а на вопрос «какой путь пользователя создаёт деньги». И чем сильнее рынок уходит в privacy-first атрибуцию и отказ от last-click, тем ценнее такая связка GA4 + продуктовая аналитика + выручка.

— @AnalyticsStackRu